跨界 企业多元化陷阱

  　中国市场经济经历超过30年之久的繁荣之后，知名企业“跨界”已成一景。联想、中粮、恒大、万达与娃哈哈，都正挤在“跨界”这条路上。

　　北京企业研究所所长贺阳向《企业观察报》记者介绍，目前，基本上知名品牌、大集团公司都在跨界。只要在电视上打广告的企业，消费者听说过的知名企业，90%以上在搞跨界。商业大佬们似乎不相信世界上有他做不好的项目，玩网络的可以去种地、养猪，比如说网易创始人丁磊、京东创始人刘强东。做食品的则去圈一块土地做起了地产生意，比如说娃哈哈掌舵人宗庆后、中粮掌舵人宁高宁。

　　跨界是大众与媒体的通俗说法，企业管理的专业说法是多元化经营。北京求是联合管理咨询有限责任公司董事长安林介绍，目前的总体情况是，企业跨界成功或失败的几率实际上是各占50%。

　　跨界是一把真正的双刃剑。该不该跨界，让很多企业家都很纠结。专家认为，跨界有利有弊，利在放大利润，并降低把鸡蛋放在同一个篮子里的风险，也许能在短期内获得进一步的发展空间。而弊则在于，企业的主业不清晰、发展战略不明确、核心竞争力不易培养。

　　跨界失败案例俯拾皆是。比如重庆力帆进军白酒业，史玉柱当年在巨人进军地产业。盲目跨界，前者最终导致酒厂关门，后者导致企业资金链条断裂，巨人轰然倒塌。

　　当然，跨界成功的案例也不在少数。中粮集团各业务板块，既有相关性跨界业务，又有非相关性跨界业务。在相关性跨界业务方面，比如说食品领域，中粮做全产业链，食品从田地直达餐桌。在非相关性跨界业务方面，中粮做房地产业务等业务形态，目前来看盈利效果良好。

　　外行人看热闹，内行人看门道。北京仁达方略管理咨询有限公司董事长王吉鹏认为，有的企业表面上是养猪，但未必靠养猪挣钱，其跨界的真正目的是发展良好的政商关系。有企业投资养殖业，从政府手中获批的土地升值，以牟取巨额利润。他认为，观察企业是否跨界成功，表面上的数据并非可靠，而是企业商业模式所决定的。

　　但无论哪个企业跨界，皆将面临隔行如隔山的困境。而且，虽然企业跨界追求规模和增长本身并没有错，但错误可能在于以此取代发展战略。所以对于时下的“跨界”热，一些专家明确提出警示与风险。

　　王吉鹏表示，全球500强那些真正有竞争力的企业的发展经验表明，企业能不跨界就不应跨界。因为专业性达到世界第一，才是企业永远立于不败之地的王道。目前在中国企业凡是做跨界经营的，没有任何一家企业能够做到世界第一，甚至至今还没有在除主业之外能够做到市场前三名的，“仅仅是赚到快钱而已”，这应该被中国的企业家所警醒。在全球化竞争日趋激烈的今天，中国企业不能仍只热衷于“赚到现在的快钱”，却看不到输却未来的危机。

　　企业跨界的分类

　　四分法

　　1.同心多元化经营：指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品;

　　2.水平多元化经营：指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求;

　　3.垂直多元化经营：分为前向一体化经营和后向一体化经营，前者指原料工业向加工工业发展，制造工业向流通领域发展，后指加工工业向原料工业或零部件、元器件工业扩展;

　　4.整体多元化经营：指混合式多元化经营战略，指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。

　　——贺阳

　　N分法

　　1.产业跨界，比如云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起;

　　2.产品跨界，如今麦郎从“弹面”到“直面”的二次飞跃;

　　3.人群跨界，如金维他走出“白领误区”，重构品牌内核;

　　4.传播跨界，如燕京·仙都啤酒：占领浙江市场，实现品牌再造;

　　5.渠道跨界：如美肤宝品牌之渠道跨界，挺进KA大卖场;

　　6.文化跨界：如文化名酒品牌”孔府家”的新文化复兴。

　　说明：此外，还有收购跨界、投资跨界、地域跨界、级别跨界、所有制跨界等等

　　——谭小芳

　　跨界五种内部原因

　　1.企业面临多重困境;

　　2.企业追求规模;

　　3.整合资源需要;

　　4.新兴消费促使企业跨界;

　　5.细分群体。

　　说明：企业面临多重困境，包括订单骤减、利润稀薄;偏居一隅、市场受限;市场萎缩、品牌没落;行业同质、举步维艰;百年品牌、老路难走;新苗破土、挑战重重。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿和竞争的无序化等。迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

　　——谭小芳

　　跨界时机选择

　　1.进入产业的增长空间是否大;

　　2.是不是行业集中度比较低;

　　3.是否市场增长迅速的行业;

　　说明：观察企业新进入行业，能不能在短时间内形成自己的核心优势，和清晰的市场战略，这是能够从企业进入新的行业时观察到的。跨界时机的选择，基本上可以判断一个企业在跨界时是否成功的标准。

——史贤龙

　　跨界失败的四大原因

　　1.跨界步子有点大，迷失方向;

　　2.跨界无限，张弛失度;

　　3.后院起火，质量不稳定;

　　4.同行落井下石，媒体危机不断。

——谭小芳