中国企业在美国的最大挑战是如何更好地被理解

专访美国安可顾问创始人郭兰诗：
中国企业在美国的最大挑战是如何更好地被理解

   本报记者 江玮 大连报道

    美国安可顾问有限公司（APCO Worldwide）的第一个中国客户是中国远洋运输（集团）总公司，它们的合作始于12年前。安可帮助中远与美国政府和国会议员间建立了坦诚的沟通渠道。

    在接受本报记者专访时，安可顾问创始人兼首席执行官郭兰诗（Margery Kraus）表示，中国企业下一阶段面临的挑战是如何在海外建立自己的品牌和声誉。“这对中国公司来说可能是新的挑战，因为他们并没有太多在全球范围内展开竞争的经验。”安可顾问公司成立于1984年，是全球最大的独立顾问公司之一。

    中远案例

    中远在美国的发展最初并不顺利，国有企业的身份使它受到美国贸易法的不公平待遇和歧视。中远集团于是决定聘请安可与美国各界进行沟通。

    “中远是在遇到问题时找到我们的，当时他们遇到了监管问题，因为有一些海事监管条例，美国国会出现了反对的声音。”郭兰诗回忆说。

    安可制定了一套战略方案，试图呈现一个真实、可信的公司形象，这一方案强调中远集团以自由市场原则为基准的商业模式以及对美国市场的积极贡献。“我们强调他们的商业目标，从它对所在社区的重要程度来解释，比如就业机会、对经济的贡献、在当地如何运营等。”郭兰诗说。

    对美国人质疑的中远国企身份，安可则强调这是一家按市场原则管理和经营的企业。为了打消美国人的疑虑，中远团队花了很多时间和人打交道，无论是决策者、当地官员，还是商人和学者。“我们和中远在华盛顿付出了很多时间，我们和不同的人交流，解释中远集团是谁，他们的商业愿景，在国际贸易中的重要性，给美国带来的就业机会，对社区的贡献，我们一直在讲这些故事。”郭兰诗说。

    在安可的安排下，中远高层多次访问了美国相关国会议员、行政机构、立法部门和贸易组织，并通过媒体沟通和传播企业理念。在这一过程中，安可强调中远在美国市场带来的“共赢”。“如何从你我相对到让双方受益，分享成功，实现共赢，这是很重要的事情。”郭兰诗说。

    中远与波士顿港的合作被视为一个积极的案例。2001年，航运巨头马士基撤离波士顿港，波士顿数千名工人陷入面临失业的困境。马萨诸塞州州长找到中远，希望这家中国企业能够开辟波士顿航线。中远则将这一机会视为消除美国对中远误解的契机。经过谈判，中远登陆波士顿港，9000名当地工人也因此保住了工作岗位。

    经过努力，美国政府同意美国对外国国有海运公司的歧视性规定不再适用于中远集团。美国国会对中远的印象发生了转变，美国众议院甚至专门授予中远集团时任董事长魏家福“民间大使”的称号。现任美国国务卿约翰·克里也在他担任马萨诸塞州参议员期间发起提案，称赞中远拯救当地就业机会以及为提升中美两国经贸关系所做出的贡献。

    对于安可顾问在其中发挥的作用，中远美洲公司总裁张立勇评价说：“安可为中远与美国政府和国会议员间建立了坦诚的沟通渠道。”

    平衡噪音

    华为也是安可的客户之一。对于华为在美国市场遇到的困境，郭兰诗解释说，华为是一家很好的企业，在做好的事情。“但当你身处一个充满竞争的行业，作为一个快速发展的公司，当它开始从别的公司那里争得市场份额，人们会对你感到害怕，你的竞争对手也会感到不快。当这些因素再碰上选举，等于赶上了最糟糕的风头浪尖。”郭兰诗说。

    在她看来，外界对华为的担忧是基于这些人自己的想法，而不是华为真正做了什么。她相信随着时间的推移，这些问题可以解决。

    “中国企业在美国遇到的最大挑战就在于如何更好地被理解。”郭兰诗说。她认为当外界不了解情况时，他可能想说什么就说什么；但当他了解之后就会明白，随着中国企业的到来，中国投资者不仅拯救了当地的工作机会，也为所在社区做出了贡献。

    “虽然噪音只是很小的一部分，但却总是能引起注意。”郭兰诗说。为此，她鼓励中国投资者找到那些对中国企业有积极、正面感受的人，让这些人站出来发声，在噪音之外取得平衡。

    因为外国投资者带来的就业机会，中国企业在美国州和地方的层面普遍受到欢迎。“但到了联邦层面，就总会牵扯到中美关系，就不再只是商业而成为了政治。”郭兰诗说。而这通常会使事情变得更为复杂。虽然人们可能在国会听到噪音，但郭兰诗认为，要意识到这只是一部分声音，毕竟想要让百分之百的人都说欢迎也不太现实。

    与那些噪音形成对比的是，美国联邦政府推出了“选择美国”项目，鼓励外国投资者选择美国，并向他们提供帮助。

    易犯文化错误

    安可顾问曾经对在美国发展的中国企业做了一个调查。他们访问了60个在美中国企业的首席执行官，结果显示大多数企业在美国都有积极的经历。“而这无论是在中文媒体还是美国媒体上都鲜有报道。一种流行的观点是：中国公司不受欢迎，但其实并非如此。”郭兰诗说。

    “我们的客户不仅包括中国企业，也包括其他外国企业。我们的经验是，如果能够做正确的事情，在美国展开业务并不难。只有当企业不知如何向前推进，或者未能建立交流与理解，才会造成误解。”郭兰诗说。

    与商业错误相比，中国投资者更容易犯的是文化错误，即缺乏对文化的共同理解。“当他们在做事情或者解释一件事情的时候，不是以和当地文化一致的方式，而是基于在国内的经验。当有这样的鸿沟产生，就很难成功。”郭兰诗说。事实上，在安可进行的调查中，近乎全部受访者也认为克服文化差异对企业来说是一个大的挑战。

    在进入一个全新的市场时，外国投资者通常会进行详尽的财务分析，但并非做了周全的财务分析就一定能成功，那些非财务因素往往发挥着关键作用。“如何与人相处，如何与社区相处，如何面对当地的文化。这些是需要注意的事情，需要花费和财务问题同等的精力。”郭兰诗说。

    中国投资者还需要对投资目的地的情况形成更深刻的认知。“比如美国企业到中国发展，我们总是鼓励他们看一下中国的五年发展规划，了解这里的优先事项是什么。我们也建议中国企业走出去时做同样的事情。”郭兰诗说。

    成功的共性

    安可的调查显示，那些在美国有良好运营经验的企业通常会说，他们得到了好的建议。“中国企业可能不习惯雇佣顾问，这是一种新的经历。但现在请顾问的开销可以帮助将来节约更多的成本，所以还是值得的。”郭兰诗说。

    她解释说，顾问公司越早与中国公司建立联系，就越能在其中发挥作用。“确保人们了解他们是谁，有多么值得信赖，他们的目标是什么。告诉他们哪些事情可以多加强调，他们需要知道哪些人，和谁进行交流，这些会都使事情变得更加容易。”郭兰诗说。如果公司在遇到困难后才开始找顾问，此时的处境已是需要进行反击，而不是从一开始就把它发展成为积极的事情。

    在美国的中国投资者，取得成功者有一些共性，遭遇失败者也有相似的地方。在总结成功的共性时，郭兰诗总结为清楚自己即将面临的挑战，对市场进入做好投资准备，有好的顾问和本地化管理等。

    而失败的共同原因则在于通常只考虑财务问题，而不是投资的整幅图景，照搬在国内市场的经验。

    “所以，你得在当地有信得过的人，可以接受他们的建议，否则其中