时尚垂直电商只靠钱“烧”不出未来

　　9月开启的时尚季中，当纽约、伦敦、米兰和巴黎这全球四大时装周将续演2016年的春夏流行趋势的时候，中国的时尚电商也在激情燃烧。

　　天猫、京东等综合平台电商们也瞄上了这一股时尚风潮。天猫去年就已宣布启动时尚策略，今年“天猫焕新”秋冬上新季，联合了1000多个品牌进行新品首发，还推出了“魔搭”虚拟搭配试衣间。京东近日也携手众多服饰品牌演绎了2015年秋冬时尚趋势，还宣布推出了针对女性时尚穿搭的App京致衣橱。

　　综合类电商已经进入寡头竞争状态，并且不断将竞争门槛提升：2014年天猫交易额4410亿、京东1225亿，苏宁易购排名第三，为284亿。那么专注某一品类的垂直时尚电商们玩得过这些大腕吗？

　　巨头阴影笼罩

　　记者了解到，目前国内时尚类垂直电商主要可分为四大类，第一类由唯品会、梦芭莎等品牌服饰类主导，第二类是美丽说、蘑菇街、穿衣助手为代表的以买手、搭配师主导的服饰类电商，第三类是由聚美优品等化妆品类主导，第四类是走秀网、魅力惠等奢侈品类。

　　女性时尚电商领域近年发展迅猛。有业内人士分析，女性较强的网购消费能力是该行业发展的主要动力。比如在网购累积金额方面，女性消费金额普遍高于男性，其中在高消费群体(年消费超过1万元)中，女性也占明显趋势。2010年~2013年，女性时尚电商年增速超过100%，2014年增速趋缓，但也远远超过网购行业的整体增速。

　　分析综合电商平台的时尚品类与垂直时尚电商的各自优势，中国电子商务研究中心网络零售部主任分析师莫岱青表示：“天猫和京东等综合平台打造时尚生态圈，并通过时尚品牌、机构与时尚达人等渠道快速掌握资源打造时尚电商；垂直电商虽没有如此广的业务经营范围，但其细分领域相对综合平台来说做得专而精，这是很大的优势。”

　　“未来标准化的垂直电商没有机会，”京东创始人刘强东曾预言，“电商将来只有两种模式可以生存，一是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站”。其他标准化的垂直网站要么卖掉，要么死掉。因为标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低，但消费者的获取成本却很高。

　　穿衣助手创始人与CEO顾莹樱却认为，垂直电商与综合性平台电商的未来发展方向不同，“综合性平台流量大，给客户提供更多选择，其重点可能在卖货本身，而垂直电商活着的理由是，针对垂直人群提供更全面的体验服务体系，购买只是中间一环，而非首位”。

　　在移动互联网的状况下，顾莹樱对《第一财经日报》记者表示，相比人们通过手机进行阅读、社交等行为，购买的频率相对是低的，所以垂直电商必须在购买之前的服务中满足某个高频需求，穿衣助手选择的是强内容，占领阅读，而有些时尚垂直电商选择用社区占领社交。

　　价格战“烧”不出竞争力

　　实际上，综合性平台电商的发展也经历过将近10年的时间才建立其自己的壁垒，电商发展初期的淘宝被称作是“万能的淘宝”，就是因为能满足消费者广泛的产品需求，同时减少贸易环节；后来者京东出现则是进一步在其服务痛点上提升，如提升产品品质和品牌，以及物流体验改善，如消费者可以上午购买下午送达。

　　而对于其他后来的垂直电商，若不通过补贴消费者的方式，以价格战去参与竞争，可能很难吸引到足够的流量，但是烧钱烧不出竞争力，垂直平台参与竞争不能建立在价格上，因为价格便宜建立在供应端大量采购的基础上，这点垂直电商相对于综合性平台电商来说永远没有优势。

　　所以时尚类垂直电商应该将“卖货”这件事情仅作为商业环节之一，用更有针对性的体验去吸引用户，在前期挑选、搭配、时尚阅读、社区讨论、时尚热点推荐等方面，后期售后服务等方面为消费者提供增值服务。顾莹樱认为，这才是时尚类垂直电商能够生存的意义所在。

　　比如，对于一些愿意选择去品牌化、性价比高、更时尚多变服装的年轻90后消费者，时尚垂直电商平台会告诉你怎么挑选一件时髦的风衣，并且会解析一件风衣在供应链端是怎么生产出来的，帮助消费者鉴别低于某个价格的风衣一定不要买，因为从成本而言是根本做不出来的。

　　注重推广和个性体验

　　2006年开始中国女性时尚垂直电商开始发展。随着品类增多、竞争加大，唯品会上市，蘑菇街、美丽说转型，时尚女性垂直电商行业发展更加深入。清科研究中心预计，2015年中国女性垂直电商行业交易规模有望突破600亿元。

　　正因如此，时尚垂直电商颇受资本青睐。唯品会已于2012年3月23日成功登陆纽交所，发行价从最初的6.5美元/股，一路飙升到去年拆股前的210美元，目前公司市值已超过140亿美元。美丽说方面透露其2014年实现商品成交总额56亿元人民币，并预计2015年业绩目标会在2014年基础上涨2倍左右，达到150亿元人民币。今年2月，穿衣助手也宣布获得数千万美元B轮融资，估值近亿美元，投资方为京东等；去年6月蘑菇街亦获得超过2亿美元C轮融资。

　　如同美丽说3.38亿夺得《奔跑吧，兄弟！》第三季冠名商席位，顾莹樱注意到，一些互联网平台从去年下半年开始加大品牌推广的投入，并且由于相关推广还在初始阶段，所以效果非常明显，穿衣助手也开始了品牌推广的动作。

　　以前大多垂直电商在应用市场重功能推广，这种方式虽然成本较低，但是用户的忠诚度也低；现在垂直电商希望通过品牌传播，让用户认可而通过搜索方式下载，这种方式成本虽高，并且如电视广告等甚至要和传统品牌竞争，但是用户的忠诚度也相对较高。

　　当然很多垂直电商也都是在成长中不断转型寻找最适合的模式，比如，蘑菇街从导购模式转型为垂直电商。穿衣助手也从起初的穿衣搭配社区转型为移动时尚电商，并且目前正进行品牌升级，将目标消费群体提升到客单价为200元~300元的白领，试图用内容重塑移动时尚电商。

　　“走到品牌传播的阶段的前提是，战略已然清晰、模式相对稳定，否则进行大规模品牌推广可能得不偿失。”顾莹樱认为。当然，做垂直电商不能用力过猛，“如果上来就直接卖货，将效率而非独特的用户体验放在前面，肯定拼不过综合平台电商。”

　　而同为关注女性的时尚电商，也需要找准目标消费群体和自己的方向。美丽说创始人和CEO徐易容认为，在移动和社交时代，用互联网技术重新定义时尚行业，需要全力拥抱时尚爱好者，美丽说未来将朝着C2B2C平台模式发展。