影视类公司票房魔棒下起舞

《泰囧》票房大卖，出品方光线传媒的股票跟着大涨；《一九四二》遇冷，出品方华谊兄弟的股票则在去年12月“跌停”，所幸随后凭《十二生肖》的高票房又缓慢爬升。一边看电影一边炒股，电影像是资本市场的“魔术棒”，操纵着传媒上市公司的股价。

传媒板块已连续三周跑赢市场

电影票房已成了炒股的新型风向标。先是2012年11月上映的《一九四二》票房远不及预期，狠狠打击了华谊兄弟股价，使其在11月底连续下跌直至停牌。然后是2012年底光线传媒出品的小成本电影《人再囧途之泰囧》，超预期地创出12.4亿元的票房纪录，使光线传媒股价跟着飞上了天，涨幅近90%；奥飞动漫更是在借助其投资拍摄的《巴啦啦小魔仙》及相关衍生品的开发下，股价远超同期大盘表现。

近期文化传媒板块的走势十分亮眼。自4月15日至4月22日，传媒板块整体大涨8.62%，其中影视动漫大涨17.17%，营销服务大涨8.58%，平面媒体也大涨5.83%。至此，传媒板块已连续三周跑赢市场。

业绩方面，截至4月22日，已有22家传媒公司公布了2012年年报，无一亏损，且有9家公司净利润增速在30%以上。在已经发布一季度业绩的7只个股中，华谊兄弟净利润同比增速高达458.7%，光线传媒为317.3%，奥飞动漫为36.1%。

不是所有电影都能成为“泰囧”

但不是所有的电影都能成为第二部《泰囧》。《泰囧》创下的12.4亿元的中国国产电影票房纪录，虽在意料之外，但也是情理之中。

20世纪80年代美国电影经济学家Barry Litman总结了电影成功的三个因素：创意、发行或上映时间、电影营销。创意包括影片类型、电影分级、熟悉的故事、出品国、明星、导演、生产成本、影评等；电影营销包括发行公司的营销能力和是否获奖等。

对国内上映的影片来说，则可以把影响电影票房的因素初步归纳为三大部分，其中核心是电影类型和故事情节；其次是表现形式，包括演员、导演、发行商和影片内容的文化熟悉度；三是投资成本和发行档期。

也就是说，准确定位电影的市场类型，满足观众观看电影的体验需求；选择熟悉的电影文化内容，以及有票房号召力的大明星和大导演；再辅之以有知名度的电影发行商以及合理安排档期，才能获得较高的票房收入，降低市场风险。

影视产业谋升级

统计显示，2012年全国电影总票房为170.7亿元，其中城市票房164.83 亿元，同比上涨32.59%。在过去十年，中国电影业年复合增长率每年保持着平均30%以上的增速，中国电影影片数量更是成倍增长。预计未来十年，中国电影业年复合增长率仍将达到20%～25%，整个行业处于高速发展期，这有利于提升行业估值水平。

不过由于电影业成熟程度和管制制度的差异，中国影片市场无法和发达国家市场做对比。目前国内电影业，无论在制片环节，还是发行、放映环节，都停留在“粗放经营”的阶段——过于依靠票房。

而在国外成熟市场，票房在整个电影产品收入中只占约30%左右的份额，其余70%都来自于后续衍生品的贡献。公司利用观众对电影的喜爱，进行二次开发，所衍生的游戏、图书、音响制品和主题玩偶等带来的可持续性收入才是电影获利的主要来源。比如《哈利波特》系列电影的走红让许多有孩子的家庭账单上突然就多出了“魔法帽”一类莫名其妙的开支。

目前，国内影视业也在积极走向多元化经营阶段，即把电影作为核心产品，向非票房收入领域拓展，比如电影的网络版权、广告植入、贴片收入、衍生品开发及关联收益、国际版权开发等。业内人士认为，只有这样才能有效地实现一部电影的价值，进而更大程度地回收成本、实现盈利。