魏江雷以明星产品带动联想品牌转型

　　联想K900手机上市发布会更像是一场时尚party。

　　5月16日晚在位于五棵松的Think Pad Space成为时尚人群的聚集地，联想投入重兵打造的高端旗舰手机产品K900在美国著名篮球运动员科比的钢琴秀视频中闪亮登场。腕表、精钢、雪花铆钉、太阳纹，这些经典设计领域的高端词汇又在这个晚上被屡屡提及。

　　联想高级副总裁刘军毫不讳言，特别强调K900的核心词就是“高端、精英”，目标则是强势进入高端市场，服务中国的精英客户。而此前，K900已经出现在火爆一时的电影《北京遇上西雅图》中，联想花了大价钱做植入广告。

　　这是联想品牌向时尚转型、进行品牌重塑的一次标志性传播。联想为何要进行品牌重塑？联想的目标是什么？近日，《中国经营报》记者采访了联想集团副总裁、中国区首席市场官魏江雷。

　　四大因素驱动品牌转型

　　《中国经营报》：杨元庆（联想集团董事长）在今年的联想誓师大会上感慨，“（向时尚）转型很不容易，要穿上比平时小一号的衣服，挺胸收腹提臀”。可以看出，联想是从上到下在支持这种向时尚的转型。联想进行品牌转型的原因是什么，是为了配合联想从PC向PC+的战略转型吗？

　　魏江雷：的确，品牌重塑是在联想从PC向PC+战略转型的背景下提出来的，具体来说有四大驱动因素，分别是市场环境、公司业务转型驱动、消费者驱动和技术驱动。

　　来自IDC的数据显示，2013年中国大概有7800万台PC、1200万部Pad、700多万台智能电视，但有3.3亿部智能手机。这些都是联想向PC+转型后的业务范围，一个4亿部左右的移动智能终端设备市场，这显然是原来的PC消费者难以覆盖的群体。

　　联想在2012年做过一系列调研，其中一个结果显示，消费者对联想的品牌认知是一个正处于事业上升期的中年男人，诚实可靠，又负责任。这个形象作为PC来说是需要的，但明显不适用于手机市场。调研发现，80后、90后已经成为这个市场的消费主体，他们更看中的是手机外观设计是否新潮、时尚。从这个角度来说，联想这个品牌也要回归“青春”。

　　从技术层面看，联想也要根据消费者的需求进行产品的技术革新，真正满足他们的需要。

　　以生活方式重塑品牌核心

　　《中国经营报》：我的理解，品牌重塑就是要讲一些故事，让这个时代的消费主体，比如80后、90后更愿意听，从而更容易走进他们的生活方式。那么，联想会怎样讲新的品牌故事？

　　魏江雷：品牌重塑的方向，是从注重生产效能延伸到生活方式。联想之前的品牌定位，是强调生产效率：We create the tools， you make them do（我们生产工具，你们用它实现梦想）。这里的tools，就是生产工具。

　　在PC+时代，要从注重生产效能转移到生活方式方面。因此，我们的slogan（广告词）有一点点改变，把它延展成一个life style（生活方式），我们力争增加一些更多能倾向lifestyle的元素，增加到品牌的表现和品牌的元素中去。

　　《中国经营报》：过去一年，联想更多地在时尚、体育和娱乐推广联想的品牌，比如热门电影的品牌植入、请NBA明星科比作为联想手机代言人、赞助马拉松赛事、杨元庆频频出现在时尚杂志的封面等等。为何选择这三种营销手段？

　　魏江雷：我们发现80后消费者最爱干的事情是五类，分别是social（社交），用微博、微信在网上聊天；娱乐；时尚；体育及视频。我们今天选择的三个营销完全是消费者选出来的。

　　这三大营销方式，都是做快速消费品的方式。我们是第一个把快消品的推广方法用到IT产品上的公司，而且做得最彻底，做得最敢于投入，仅此而已。

　　通过一次次尝试和积累，联想对三大营销手段的运用越来越娴熟，未来也会继续革新。

　　《中国经营报》：我注意到联想近几年加大了在影视剧中进行品牌植入的力度，比如电影《变形金刚3》《亲密敌人》《北京遇上西雅图》和电视剧《北京爱情故事》等，影视剧植入的经验有哪些？

　　魏江雷：联想可能是唯一把影视植入当作一种市场营销手段的厂商。影视植入分为三个不同的层次，即品牌露出、情节植入和品牌精神植入。为此，联想专门总结出了一本《指导手册》。经验是：第一要做很多积累，第二要花时间找好片源。《指导手册》的内容关于我们怎么选影片，怎么跟制片人谈，应该跟哪些人接触，如何做这种植入，等等。

　　以明星产品提升品牌

　　《中国经营报》：塑造品牌有两种不同的手段，一种是单纯讲品牌，第二种是从产品讲品牌，比如苹果，在所有的广告里都只讲产品。此次K900的上市，感觉联想正在向以产品讲品牌的方面上调整，是这样吗？

　　魏江雷：联想是国际品牌，以前通常讲国际的联想、创新的联想、人文的联想，很难与具体的产品挂钩。但现在的市场环境，如果没有产品的依托，很难把品牌的属性和描述根植于每个消费者心中。所以在中国，联想现在选择以明星产品来突显联想品牌的核心诉求。

　　我们希望通过对明星产品的定义和对明星产品的推广，总结明星产品所承载的品牌属性，比如刚刚上市的K900。我们希望通过成功的产品让大家了解品牌的成功，了解这个成功的品牌。

　　《中国经营报》：我听说过这样一件事，S880手机最初不是公司战略级推广产品。但你在调研后立下了军令状，请求调用公司战略资源推广，因此成了第一个背负40万销量的CMO。S880最后大获成功，单品达百万级销量。这应该是联想以明星产品打造品牌的开端。这是否意味着营销人员要更早介入产品的研发层面，参与到产品的外观设计及销售等多个层面？

　　魏江雷：因为我们选择通过明星产品打造品牌，所以作为一个marketing（市场）的人必须了解产品。从产品到价格到你行销的渠道，最后到营销，不仅要知道怎么做营销，还要真的了解这个产品，因为你要选择产品。要真正了解产品的卖点，重新包装产品的卖点，使之能更被消费者喜爱。将优点发挥得淋漓尽致，把不足转化为优势。

　　如研发K900时，我提出了12个指标：一千万像素以上的摄像头，2.0的光圈，电池需要2500毫安时以上，厚度应该是7.2mm，重量在180克以内，需要超级相机2.0，一秒钟可以拍5张，可以连拍200张。最终十个指标超出，两个指标完成。在外观方面，我们建议K900做橙色，将其包装成跨界高级腕表的设计。

　　这样，我们就和研发部门一样理解未来的产品趋势、理解产品的配置，理解这样的产品配置能带来的客户价值。因为我们了解，所以才能用更好的手段，更有的放矢地把这个产品说清楚，让消费者接受。这是核心的意义。

　　正是联想选择基于明星产品打造品牌这种方式，决定了做marketing（市场）的人必须了解产品，从产品到价格到行销的渠道，最后到营销，都要精通。