“生动化”加多宝渠道绝活

 营销争夺，永远都离不开视觉争夺。而加多宝的终端生动化，在品牌切换的过程中发挥着出人意料的作用
　　文/本刊记者 董金鹏
　　“加多宝”和“王老吉”肩并肩立在很多超市的货架上。如果对过去发生的激烈商战未有所耳闻，人们很有可能将两者误认为是一对“兄弟”。事实上，两家公司为了让各自的产品被消费者注意到，在商超等终端进行了并仍在进行惨烈的争夺。
　　“生动化”：加多宝渠道绝活
　　2013年早春一个周末的下午，在北京西城区马连道附近的家乐福超市内，一位中年男士推着购物车穿梭在货架之间。一个用100多箱加多宝红罐凉茶做成的堆头（商品陈列），在众多的货物当中显得格外醒目。这位男士走到堆头前，停了几秒后提起一打放入购物车。至于他选择加多宝的原因，则简单得可能让人忽视，他说：“凑到手边了就买点儿。”他还告诉《中外管理》，之前他既没有买加多宝的意愿，也没有对各种饮料做对比，更没有偏好。
　　这无疑是一次标准的即兴冲动消费，但却代表了大多数饮料消费的实际情况。帕克·昂德哈昂，一位消费者行为学研究者，在其著作《顾客为什么购买》中写道：“食品行业（含饮料）是冲动消费发生率最高的行业，冲动消费在这里占到60%—70%。”而经常发生冲动性消费的场所主要在小店、餐馆和超市，通常也是商家争夺消费者最激烈的地方。
　　家乐福超市的堆头，体现的就是一种争夺消费者的方式——生动化陈列。家乐福是加多宝KA现代渠道的重要客户，由隶属于各销售公司的现代渠道和全国KA系统渠道事业部共同维护。像家乐福这样的KA终端，全国大约有十多家。
　　包括KA在内的五大渠道（KA、批发、小店、餐饮和特通），加多宝都制定了适合各自渠道的生动化策略。比如，适合各渠道的黄金位置和高度都有明确规定，但总体的要求是：保证加多宝的产品至少要进入黄金位置。
　　如家乐福等KA渠道，陈列主要集中于人流较多的主副通道交汇处、主通道饮料品类旁和高人流量主通道，还有扶梯出入口、收银台出口。而小店、餐馆和特通等渠道，则相对比较灵活，形式和花样就更多了。加多宝湖北大区的一位业务员告诉《中外管理》，他日常有一项工作就是商品陈列。2013年春节，他将100箱的堆头做进了一家餐馆。顾客一踏进餐馆，“加多宝”就能跃入顾客的视线。除了生动化陈列，海报、吊旗等广告宣传品的张贴，为终端提供印有加多宝广告的牙签筒和菜谱等，都是终端拦截的工作。
　　加多宝的业务员都事先受过培训，并且人手一册生动化手册，如位置、角度等都有图例和说明。2006年、2007年，加多宝两度举办全国终端形象创新大赛，征集优秀的生动化案例，向全国推广。其对经销商也都有生动化陈列的考核，比如：在北京王四营附近的一家批发市场，经销商就告诉《中外管理》：生动化是季度奖励的重要考核指标。有专门独立于市场部和销售部的督查人员对整个市场进行监管，对不按要求布置的经销商和网点负责人进行严厉处罚。
　　“生动化”拦截
　　好的终端生动化展示，能够让产品在终端“自我销售”。终端生动化对饮料销量的贡献是最直接的，终端的一个堆头和一排冰柜的陈列，其针对目标消费者的精确度几乎是100%。终端拦截既提醒了读者，还是重要的广告宣传。
　　在行业内，加多宝的终端拦截可谓做到了极致。这一最早落地于江西市场的渠道策略，成为加多宝终端推广的一个杀手锏，助力加多宝战胜了众多竞品，使加多宝终端形成了病毒式传播。比如：在2012年品牌切换时期，卖场里来势迅猛的广告、陈列和海报等，让消费者不管走到哪里，总会知道“销量领先的王老吉凉茶改名加多宝”了。
　　然而做到这些，并不是容易的事情。商超等比较大的渠道，入场费和陈列费是一笔不小的费用，均由加多宝统一支付。而小店和餐馆，则基本不给陈列费用，业务员也没有什么资源馈赠店主，所以基本都要靠“套磁”打动店主。终端维护是营销过程中最苦、最难的工作，需要业务员重复拜访积累客情，真可谓“慢工出细活”，尤其是小店、餐馆和特通渠道。
　　这正是为何广药能在“王老吉”广告上跟随发力，但在渠道和终端迟迟跟不上甚至不见动静的缘故。
　　终端互动：“生动”升级版
　　花样还不止于此。2012年商标案后，网友自发拍摄加多宝在终端的广告和陈列，然后发到微博，后来出现非常火爆的“加多宝随手拍”活动。2013年1月20日，加多宝在北京市朝阳区大悦城上演了一场以“你敢喊，我就敢送”为主题的创意互动秀，只需要你对着机器喊一句“过年来罐加多宝”，机器立马给你吐出一罐加多宝凉茶。仅仅8个小时，就吸引了现场5000人次参加活动。这可不是赔本赚吆喝，加多宝的工作人员把各色人的表情和神态都记录在DV里面，通过视频剪辑后，发到了网络上。
　　这两条看似无关的信息，实际上都指向一点——加多宝的终端互动。这些生动有趣又接地气的终端推广，对传统营销方式发起了挑战。这种终端互动，实际上指向了消费者内心，在潜移默化中扩大影响力。社会化媒体的崛起不仅使这种终端上的互动变得可能，而且通过终端上的信息，使加多宝元素成为人们的公共话题。
　　中国传媒大学南门附近报刊亭的老板告诉《中外记者》：一年前他被经常提醒“销量领先的王老吉凉茶改名加多宝”了，而这些提醒他的人，竟然一般都是购买饮料的消费者。据这些消费者介绍，消息来自微博上其他人的照片和故事。这些照片大多数正是消费者在小店、餐馆和超市等地方拍摄的加多宝广告和生动化陈列。
责任编辑：李靖    来源：中外管理