我看“双重标准”现象

国际大牌耍“大牌”

中国对“双重标准”说“不”！

　人民日报（海外版）2012-11-29记者庞 晟

 “国外买品牌产品比国内便宜多了！”中国人出国旅行购物时，常常发出如此感叹。在中国，美国的“平民”品牌——星巴克变身白领乐园、哈根达斯成为奢侈的小众消费……众多国际品牌，一入国门，身价暴涨。

10月24日，耐克公司领到了一张487万元的罚单，这是中国工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。起因是，耐克公司一款高端篮球鞋，在国内售价1299元，比国外同类产品高出500多元，其主要卖点之一是足跟和前掌的双气垫，然而中国消费者买到手的却是只有一个气垫的产品。尽管在立案后，耐克公司立即刊登声明，说明中国的产品只有一个气垫，并爽快地答应为已购买的消费者退货，但考虑到耐克公司的双重标准侵害了中国消费者的权益，北京市工商局决定对耐克公司处以487万元的罚款。这张罚单预示着，中国要对“双重标准”说“不”！ 

　“双重标准”现象屡见不鲜

内外价差显著的不只是耐克，还有汽车品牌、化妆品品牌、咖啡连锁品牌……各类洋品牌高价亮相。

较早进入中国市场的星巴克，是不少小资钟情的品牌。不过相比在美国的平民形象，星巴克在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。

不仅是咖啡品牌，化妆品领域的价差也普遍存在。50毫升的雅诗兰黛特润修护露美国官网价格折合人民币为550元，杭州专柜价855元，有305元的差价。

此外，备受中国消费者青睐的“洋奶粉”也是价差悬殊。网友“BEREALLY”对比了“洋奶粉”在国外与国内的价格，荷兰美素1段在荷兰售价折合人民币80多元，在中国市场，则需要人民币200多元。

同样，许多在中国市场上身价昂贵的豪车，在欧美市场，却显得平易近人。越野车品牌Jeep大切诺基在中国起价人民币53.99万元，但在美国售价折合人民币还不到17.24万元。“同样一款进口车，在中国市场的售价一般要比美、日、欧市场高出两到三倍”，中国汽车业营销专家苏晖说。

一项商务部门的调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内外的差价明显。施华洛世奇同一款式的手表，在大陆售价为6600元，而在香港售价折合人民币约4390元，欧洲售价折合人民币约3954元，仅为大陆售价的六到七折。而一台在中国组装的苹果15寸视网膜屏笔记本电脑在美国官网的售价折合约为13735元人民币，在中国内地官网售价为16488元，比美国贵出近3000元。

“这个包是今年的新款，不打折”，北京大望路新光天地Coach店的店员指着一款标价为10500元人民币花蟒蛇纹的手提包告诉顾客。而在Coach的英文官网上，这款包的售价折合人民币6456元，比国内便宜近40%。

像Coach这样的国外二线品牌进入中国市场后摇身变为奢侈品的进口品牌并不鲜见，众多国际品牌都存在着国内外的价格“双重标准”。

超国民待遇“宠”出高价位

洋品牌价格为啥这么高？

“汽车进口到岸综合税率为47.7%~143.7%，其中3.0升以上4.0升以下排气量的综合税率为95.4%，排气量4.0升以上的综合税率为143.7%。这意味着3.0升以上进口车进入中国，在经销商还没有销售之前，其成本就已经是到岸价格的两倍了”，某汽车4S店店长小陈说，税收是影响价格差异的重要原因。

但事实是进口车中国价格为美国价格的3倍左右，甚至更高，还有一倍多的差价无从解释。除了关税以及贸易、运输等方面的物流成本、渠道成本、营销成本等原因之外，外企在华的市场策略对价差的影响也不容忽视。

某奢侈品牌运营人士坦言，“顾客消费大多跟涨不跟跌，奢侈品牌每次放出涨价风声，都是为了促销。”业内人士表示，即使中国官方调低关税，也不能保证奢侈品厂商调低单价，高价位是定价策略，主动降价会损害形象和销量。

由于部分消费者存在盲目追捧和崇洋的心理，让洋品牌长期以来在中国都享受着“超国民待遇”。因此，即使洋品牌抬高价格的同时降低产品质量和服务档次，一些消费者仍会买洋品牌的账。黄晓是海口市一家航口公司的高管，她说，“国外的品牌可能更加注重质量和品牌形象，购买这些商品是一种生活品质的象征，虽然价格高一些，也能接受。”

“我国的商品经济不发达，再加上残留的封建等级思想，大多人都认为不同人就应该享受不同的待遇”，北京工商大学经济学院教授洪涛说，中国很多消费者认为“高价”就一定会买到“高服务”、“高质量”，这也是导致洋品牌在中国“身价高”的一个重要原因。而政府对剥削中国消费者的垄断性定价又没有及时制裁监管，致使销往中国的产品的定价已经完全被国际品牌所垄断，可随意定价，无人异议。

规范标准质量差可投诉

洋品牌的“高姿态”到底能持续多久？一些国际品牌为何能在中国市场搞“双重标准”？

洪涛认为，国内有的行业标准过低或过粗，缺乏精细化的评判，这给跨国公司执行双重标准提供了“温床”。一些洋品牌进入中国后，逐步走上本土化路线，甚至用国内外两个标准管理其分公司，在生产、销售环节存在不少漏洞。以至于就算出现了质量问题时，在其他地方进行召回，也不将我国包含在内，理由就是一条：产品符合中国规格。

同时，中国现行法律法规设定的违法成本低，在客观上又纵容了洋品牌。而在欧盟，触犯反垄断法规的公司最高将被处以相当于违规年营业收入10%的罚款。2011年4月，联合利华和宝洁公司因操纵洗衣粉价格被欧盟处以近3.2亿欧元罚款；2009年9月，辉瑞制药因非法推销药物被美国司法部罚款23亿美元。相比之下，一些“洋大牌”在中国即使出了质量问题或欺诈案件，罚单往往只有几十、数百万元，根本感觉不到“痛”。堪称国内处罚大单的沃尔玛连锁店销售假“绿色猪肉”案，也只不过罚了269万元。

广东华之杰律师事务所张珩认为，耐克的这种行为涉及欺诈，相关部门可以依据消费者权益保护法、产品质量法，以及广告法中对虚假宣传的方面等对企业进行追责。她同时提到，由于国内外的市场定位及消费环境不同，品牌产品出现价差比较“难以追究”，但如果产品在国内外市场中采用同样的宣传，却质量不一，消费者就可向有关部门投诉或诉诸法律。

对于今后国际品牌在国内的价格趋势，洪涛认为，国内消费升级，以前的奢侈型消费品现在变成了更为大众化的普通消费品，随着经济的发展、物流等成本的降低以及政府在关税方面的不断调整，国际品牌缩小内外价差将是一个趋势。

除此之外，随着中国市场的竞争加剧、中外人员的交流频繁、信息透明度的不断提高，国际品牌的价格体系也将随之调整。中国的民族品牌与国际品牌仍有差距，但近年来中国企业也在不断成长，这让内外价格趋同会更快。

发展自主品牌坚持“中国创造”

美国商业周刊杂志从2006年开始发布全球最佳品牌排行榜，截止到2010年为止，拥有170万个国内品牌的中国却没有一个品牌上榜。近年来，我国还没有形成一批具有冲击全球市场、在国际范围内有号召力的企业品牌。我国企业对于品牌的营造却还缺乏足够的战略意识，还没有采取切实的措施去打造世界级名牌。

“大多数中国企业都很看重销售，一直走以价格换市场的路子。在中国初期的市场这么做可能还是行得通的。但是在这些企业离开中国进入全球市场之后，这种主场优势就没有了。全球化以后，再把中国本土的做法搬到全球，就是一个谬误了”，《中欧商业评论》的专家指出，中国企业在实施国际化时比较容易陷入 “销售导向”误区，急功近利。

事实上，我国的企业在习惯了“粗放式”增长的市场环境，并产生出短期内迅速壮大起来的一些以“制造”为主的企业。

在中国的市场上，耐克和阿迪达斯等国外名牌产品很多也是中国制造，但它们处于价值链的高端——设计与营销，而中国仅处于“制造”阶段。北京新天地购物广场某奢侈品销售商刘洁表示，“如今很多海外顶级大牌都由中国工厂代工，这从侧面说明中国制造的技术水平本身并不差”。

品牌竞争是发展趋势，中国品牌自身成长值得重视，“政府要多关注民族品牌的成长，对国外的品牌也不能提供过多的优惠”，洪涛表示，十八大报告中提到发展自主经营品牌刻不容缓，从“中国制造”走向“中国创造”是必然趋势。

近几年来，我国也有一批名牌产品出现，并开始在国际上崭露头角。在对外经济贸易大学奢侈品研究中心常务副主任周婷看来，奢侈品牌打造需要植根于文化的土壤，法国葡萄酒里有法国人的浪漫，瑞士的手表里蕴含了精益求精的精神。中国五千年的传统历史拥有孕育本土品牌的肥沃文化土壤，中国元素融入品牌这只是一个过程。