05.08绝杀性传闻利好利空个股传闻

　　传，张裕A插手商超与经销商抢食 裁员门缘起美国经验

　　张裕自上而下启动的一轮经营模式转型，或将决定这家红酒百年老店未来的市场影响力。

　　此前的销售持续疲软，使得张裕A（000869.SZ）经营业绩频频下滑，根据公司披露的一季度财务报表，当期公司实现营业收入18.48亿元，同比下降3.34%；归属于上市公司股东的净利润5.71亿元，同比下降5.57%；基本每股收益0.83元。

　　在2012年交出首份营收和利润双降的答卷之后，这份成绩单或许意味着2013年计划开局不利。

　　由于春节前后是红酒销售的旺季，这也是张裕内部最为重视的销售时点。早在一二月份，张裕内部曾召开多次会议，强调一二月份完成全年27%的销售指标，彼时重庆、浙江等公司近似“革命口号”似的承诺书，曾被发放至全国分公司进行学习。

　　进入四月份之后，张裕内部销售人员遭到裁撤的风声骤起。这家中国历史最为悠久的红酒制造商在用工待遇和社会福利等方面的多重问题，将其再度推上风口浪尖。而在此之前，本报了解到张裕内部撤销省分公司老总，提高经销商押金等问题早已满城风雨。

　　缘起“美国经验”袭来

　　斟酌再三，张裕掌门人孙利强还是下了一步险棋。1989年，从孙利强任张裕酿酒公司副董事长起，主导推进一系列的销售改革，被认为是张裕近20年来发展的首要功臣之一。

　　也是在这20年时间里，张裕从亏损400多万元，发展到目前销售收入达到50余亿元的大型公司，并实现B股和A股先后上市，坐拥行业龙头地位。

　　然而，2012年高速增长的张裕A出现业绩拐点，相比年初计划实现营业收入不低于66亿元的目标，2012年张裕营业收入仅56.2亿元，同比降6.77%；净利润16.95亿元，同比降11.1%。

　　随后张裕内部传出多位省分公司老总被就地免职，以及各省外派销售人员被遣散的传闻。

　　据张裕集团内部人士透露，公司的态度是将部分外派销售人员收回总部，由电子商务部门和大客户部进行接收，但是按照张裕内部的薪酬制度，公司员工的收入中，外派补贴占到大头，回到总部公司意味着收入水平砍掉大半，从而造成实质上的人员离职。

　　上述内部人士认为目前市场上对张裕销售人员裁撤20%-30%的猜测并不夸张。

　　故事出人意料的简单，但是在这一变局中各方利益的博弈，却将在下一步很大程度上主宰张裕A的市场命运。

　　“去年公司董事长去美国考察了一圈，发现海外的一些红酒商场实施的都是商超直供。张裕目前的一系列人员调整也是希望引入商超直供模式，原来主要负责和经销商对接的外派销售人员因此成为弃子。”上述人士指出。

　　这场考察被认为是张裕内部销售战略彻底转型的一个开始，在此之前由经销商为主要销售渠道的张裕公司，将以海外红酒公司的营销模式不断地收权。

　　目前各地经销商对于张裕商超直供的战略分歧极大。本报记者调查发现，部分经销商认为商家直供可以通过集团的财力物力做大品牌的影响力，但是另一部分则认为，厂商直接进入原本由经销商负责的商超，将极大的侵犯经销商的领地。

　　长期利益纠葛待解

　　“目前双方博弈的结果是，一些高端品种和新产品由厂商直供，原来的产品仍然由经销商负责。”5月5日，山东某地区一位张裕经销商指出。

　　但是这一折中的处置方式意味着将来对同一家商超需要支付双份的经销成本，而一些经销商仍然认为张裕可能进一步推进商超直供，消弱经销商在张裕销售中的主导力。2012年以来张裕通过增加保证金的手段向经销商施压，但是这一策略就曾引起不少区域经销商的强烈反弹。

　　由孙利强一手打造的扁平化的经销商模式，曾被认为是张裕后来获得高速发展的一个主要原因。

　　在上一轮的经销模式改革中，与其它酒水企业实施分级代理不同，张裕将掌握葡萄酒终端的酒水商都升为一级经销商，并且加大各省分公司直销人员的配置，并且赋予省分公司和各经销商在营销过程中比较大的自主权。

　　放权使得各经销商销售热情高涨，但是同时也造成张裕公司难以驾驭一个城市内可能存在的上百个经销商，与此同时，这一战略使得不少大型酒商对于代理张裕的资格兴趣寡然。上述经销商指出，此前上海和江苏等地曾发生王朝阻击张裕的事件，就与经销商单兵作战难以对抗团队竞争有关。

　　缺乏渠道控制能力成为张裕业绩下滑的一个主要原因，张裕不少经销商代理其它酒水业务的事件也频频发生。尤其是农药残余门事件之后，加上张裕提高经销商押金标准，导致双方的矛盾进一步凸显，经销商销售热情大减。

　　下一步由张裕公司直接插手商超运营，一旦引起经销商的反弹，后果同样不容小觑。

　　按照上述张裕内部人士的分析，目前张裕的渠道几乎完全掌握在各地经销商手中，同时掌握在经销商手中的还有各商超的供应链条和人情关系，张裕直接进入意味着起码需要开出更为优厚的价格。

　　另一方面，部分经销商将失去经销部分品种，尤其是新酒商超运营的资格，对于张裕难以触及的商超，这一块业务首先面临着被割舍。

　　“张裕和经销商形成了千丝万缕的利益格局，不是那么容易就能打破。”一位基金公司酒水行业研究员受访时指出。

　　譬如4月19日，张裕A才将与中亚医药的关联交易情况予以披露，但是同时否认中亚医药利用本公司销售渠道销售其产品，承认存在从中亚药业和中亚医药购买产品然后用于销售并赚取差价的情况。

　　而按照上述张裕内部人士提供的信息，公司销售渠道对于中亚医药生产的保健酒一直以本公司产品身份进行经营，而且红酒遇冷后，保健酒被提高到一个非常高的高度。

　　“保健酒有单独的销售指标，如果完不成指标将受到罚金惩处。”据上述内部人士透露，在张裕销售终端，烟台中亚药业的产品多使用“张裕”品牌标识，实际上张裕A每年需为这一品牌支付1亿元左右的商标许可使用费。