解码华谊兄弟票房烦恼与扩张冲动

　　自2009年上市以来，从资本市场圈到钱的华谊，已经和正在进行一系列的投资举措，多元化经营。查阅年报，可以看到华谊在过去两年中动作频频：进入电视频道运营领域，入股数字院线运营商，进军网络音乐，投资兴建电影主题公园，甚至是收购游戏公司。这家公司并不避讳，华谊在模仿美国的时代华纳。

　　上月，华谊兄弟公布了其2012年的财报。当年，该公司净利润2.44亿元，而华谊投资的一家游戏公司为其带来6000万收入。游戏带来的利润，占到这家“电影公司”全年利润的1/4。

　　这或许是华谊兄弟的董事长王中军在收购这家叫掌趣科技的游戏公司之初，未曾想到的。但这一状况，为华谊兄弟摆脱“票房绑架”，提供了一个路径样板。

　　票房暴露华谊喜忧

　　作为一家上市公司，华谊兄弟的喜与忧，通过《西游》和《一九四二》这两部电影的票房被清晰地暴露出来。

　　2013年春节，一个并不被看好的档期，电影《西游降魔篇》票房超过12亿元，创造了国产电影的票房纪录。这部电影的发行方，华谊兄弟公司，曾经在2012年发行一部可以载入电影史的作品、冯小刚执导的《一九四二》。但从经营上来讲，现实题材的《一九四二》并没有给这家公司带来赢利，魔幻题材的《西游降魔篇》所带来的利润，预计达到这家公司2012年全年赢利的50%。

　　由于《西游降魔篇》的大卖，在今年2月初，华谊兄弟股价一度在7个交易日内上涨了36%。但是，电影下线以后怎么办？

　　作为一家上市公司，华谊兄弟的喜与忧，通过这两部电影的票房被清晰地暴露出来。这家公司的股价，也必然地遭到票房的“绑架”。华谊兄弟的高层在一次非公开场合透露，股价被票房左右，确实是华谊的“烦恼”。

　　在新近刷新的国产电影票房榜单上，前五名中有3部片子由华谊兄弟发行。这家公司2009上市，当年利润不足1亿元。

　　2013年4月1日，华谊兄弟股价收于17元上方，总市值103亿元，距离2009年下半年招股时48亿元的市值已经翻番。华谊兄弟也从一家制片起家的公司蜕变成横跨制作、发行、放映和主题公园等衍生业务的电影王国，初具大电影公司的雏形。

　　A股同类公司中，目前与华谊兄弟市值差距不大的是光线传媒，这家公司在2012年底推出《泰囧》创下票房新高，在2012年利润规模上甚至高出华谊一筹。

　　市场对于华谊兄弟给予更高估值，很大一部分原因是对其模式认同。

　　国泰君安分析师高辉、汤志彦认为，华谊通过大制作再经由“后产品”放大收入的模式，是经典的美国传媒集团模式，基本可以照搬美国经验，失败的概率极低。这是他们看好华谊的主要原因。

　　华谊兄弟正如何布局其电影王国？可从2012年的年报中管窥一斑。

　　年报显示，华谊兄弟在过去的一年中通过子公司设立经营NOWPOP TV频道，进入电视频道运营领域；收购GDC Technology（上游数字放映解决方案提供商）约9%股权；获得多米音乐5.17%的股权，进军网络音乐；全资华谊兄弟（天津）实景娱乐，参与海南观澜湖·华谊·冯小刚文化旅游实业有限公司等。

　　华谊兄弟在2012年一共投资了14个项目，投资金额2.85亿元。

　　华谊兄弟副总经理、董秘胡明在接受新京报专访时解读，华谊的投资都是围绕三大方面进行的。“逻辑很简单，一是文化旅游板块；二是电影的上下游包括独立制片公司、发行公司、技术公司；第三就是互联网娱乐”。她认为，2013年，华谊兄弟估计还将投资3亿在以上三大领域。

　　这其中文化旅游方面的动作为外界关注。

　　2012年5月，在海口共同开发“观澜湖·华谊·冯小刚电影公社”，规划控制面积1400亩，建筑面积950亩。

　　这已是华谊的第四个“文化旅游项目”。早在2011年5月，华谊兄弟电影主题公园落户苏州工业园区，成为华谊兄弟旗下首家电影主题公园，该项目占地1000亩。

　　同期，华谊兄弟又一“文化城”项目落子深圳坪山。注册资本为1亿元，计划建设用地65万平方米。华谊全资子公司实景娱乐持股比例为40%。

　　2012年，华谊与上海嘉定工业区开发有限公司及其他投资方共同投资设立合资公司，打造嘉定“华谊兄弟文化城”，规划占地1000亩。华谊拥有40％股权。

　　中投顾问文化行业研究员蔡灵分析称，当下电影公司纷纷进军商业地产主要分两种情况，首先是由于近年来我国大力扶持文化产业发展，政府在文化项目拿地方面给予了较高优惠。“影视公司看重投资地产带来的巨大收益，借建设主题公园、影视城之名，行地产开发之实。”

　　“还有一种情况，我国电影业产业链结构尚不完整，主题公园、影视城等作为电影的衍生环节对产业结构升级意义重大，一些影视公司投资建设主题公园也是为了实行全产业链布局战略。”

　　华谊是哪一种？这家公司称是后者。

　　“我们希望把这个板块建成一个细水长流的‘蓄水池’,每年都能够形成一个长期稳定的贡献。”华谊兄弟副总裁胡明说，华谊兄弟过去以及现在学习的榜样一直是华纳兄弟和迪士尼，她认为，以迪士尼为例，旗下囊括电影、主题公园、商品授权等业务，但旗帜还是电影。

　　华谊兄弟靠什么赚钱

　　电影是华谊兄弟的旗帜，但是电影未必赚钱。一部电影的票房在电影上线之前很难预期，亏损，是很多电影的遭遇。2012年，政策补贴和游戏收入，占到华谊兄弟利润的一半，达到1.2亿元。

　　电影是华谊的旗帜，但华谊早早就认识到票房是靠不住的，这也是其在过去两年中加速多元化的原因。那么，华谊兄弟目前主要靠什么赚钱？

　　财报显示，这家公司在2012年实现净利润2.44亿元，较2011年增长了20.47%，为上市以来增速最低水平。

　　翻看财报，2.44亿元的利润中，有6500万来自政策补贴，此外，华谊兄弟投资的一家游戏公司——掌趣科技为其带来6000万收入。扣除税费，补贴和游戏的收入加在一起，占华谊全年利润近一半。

　　由此可见，去年对华谊兄弟来说，最赚钱的，不是拍电影，而是游戏。这一方面说明，华谊兄弟对于电影票房的依赖在减轻，另一方面说明，电影产业的赚钱能力还没有充分发挥出来。

　　2012年华谊兄弟发行7部电影，总票房21亿元。在13.86亿元的主营业务收入中，电影贡献了44.21%的收入。

　　“赚的最多的就是掌趣”，胡明说。从利润的角度看，投资掌趣在2012年给华谊兄弟带来了超过6000万的非经常性损益。

　　在华谊兄弟多项对外投资中，该公司对互联网、娱乐领域尤其青睐。

　　2010年，华谊兄弟以1.485亿元自有资金获得掌趣科技22%的股份，成为该公司第二大股东。随着掌趣科技2012年挂牌创业板，华谊兄弟的股权比例变为15.73%，占2574万股。目前华谊兄弟持有掌趣科技的股权公允价值约为9.5亿元。

　　“华谊兄弟希望与站在互联网细分领域前沿的公司有密切的互动。比如说我们投了随视科技这家公司，他们现阶段主要在开发的一个产品就是把微信的流量怎么变现，这些对于华谊兄弟这家公司来讲都是一个很重要的受教育的过程， 时时刻刻提醒我们一定要考虑到这些行业的趋势和变化。”胡明说。

　　抛开在互联网领域的收入，一些投资者认为，华谊兄弟的净利润增速应该是负数。

　　胡明认为，这样的评价未必公允。“电影是重税行业，税收优惠虽然在会计科目下计入非经常性损益，但实际上是经常性的，税收优惠的金额也直接与纳税金额、营业规模挂钩。”

　　但业绩增速下滑仍是事实。2009年上市至2011年，华谊兄弟的利润增速分别为24.22%，76.46%，35.99%，2012年成为业绩增速最低的一年。

　　胡明认为，这其中有一部分原因是电影年度和会计年度未能完全重合，因贺岁档是全年最重要的档期，而电影排档难以考虑会计安排。她认为，如果从4月1日开始到次年3月31日计算会计年度，能更好地体现公司的实际经营状况。

　　扩张中的院线亏损

　　华谊兄弟2012年利润2.44亿。院线，是华谊兄弟看重的一个领域，但这个领域，在2012年带来了3000万元的亏损。

　　渠道为王，电影公司都知道院线的重要性。

　　在主题公园之外，华谊兄弟在上市之初还确定了向放映进军的计划。上市之后，华谊就开始使用募集资金投资建设影院。

　　电影公司向院线扩张，在美国电影市场发展的早期出现过，并造就了派拉蒙那样盛极一时的电影公司，但在随后的反托拉斯浪潮中分崩离析。

　　但院线业务无疑是平滑电影公司利润波动的利器。在目前的电影分账体系中，55%的票房落入院线囊中。

　　目前华谊已在全国9个城市投资建成了13家华谊电影院。该公司预计2013年末开业的影院总数量达到15家（目前2家在建）。电影院仍处于前期投入状态，2012年营业成本同比增幅达到206.87% 。

　　但由于影院的回报周期长，以及规模因素，华谊的影院业务自投资以来还未走出亏损的局面。2012年这一业务的亏损超过3000万元。

　　华谊兄弟对这一业务的扩张信心满满。3月20日，王中军在年报说明会上说，“我往院线上扩，虽然是亏损，但是三五年后华谊兄弟又多了一张牌，我觉得这就是华谊兄弟的眼光。”

　　“十年后不敢说吹大话，在中国这几家同类公司来讲，华谊最起码是师，其他都是团。”王中军说。

　　新影联院线副总裁高军在评价华谊自建院线时认为，长远来看，发展院线有其必要性：“上市公司发展院线，会提升其抗风险的能力。”

　　光线传媒总裁王长田则对华谊自建院线没有跟风的兴趣，他明确表示暂不会染指院线建设。“商业地产运营占用的现金流会给财务带来风险，因此应抱有谨慎的态度。”

　　看好院线机会的并非只有华谊兄弟。在制片和发行这个圈子之外，资本对于院线的热衷也使得这一领域竞争激烈。

　　万达、星美、上海联和、新干线、新影联、金逸珠江等国内六大院线已经分食了60％以上的国内票房。

　　王中军也曾说，由于院线过热，一度导致华谊电影院业务亏损扩大。

　　“和刚上市相比，华谊的抗风险能力已经不可同日而语。”一位业内人士称，“但是如果一味追求快速扩张，将大量资金盲目投入全新的甚至是陌生的领域，能否实现预期投资目标很难说。”

　　中投顾问文化行业研究员蔡灵分析称，全力打造“大盘子”的华谊，距离打造中国“时代华纳”这一愿景也有差距：“首先是规模效应尚未凸显，其次人才储备缺乏，创新能力也有待进一步提高。”

　　■ 分析

　　城镇化助推电影业

　　曾几何时，进口大片垄断中国的票房。国产电影，在国外大片的“打压下”，必须注意错开档期上映。

　　2012年，是中国电影产业激进的一年，票房收入达到170亿元，其中国产电影贡献约一半。这个数字与银行业动辄数千亿的利润相比，不过是九牛一毛，但对文化产业而言，确实一个巨大的进步。

　　国产电影创票房奇迹

　　2012年底，光线传媒的一部喜剧片《泰囧》创下了突破10亿的票房，创造了国产电影的历史。但很快，这个纪录被来自华谊兄弟的《西游降魔篇》以超过12亿元的票房刷新。

　　但随后的关注点被所谓“票房纠纷”吸引。华谊兄弟在公告中称，该公司将获得《西游降魔篇》一片内地发行的大部分收益，但这一消息被市场质疑，随后电影制作方之一的香港比高集团也刊登公告称享有多数收益。

　　在华谊兄弟在内的三家上市公司连续五次公告过后，事实开始清晰：采用买断式发行的华谊兄弟，在承担了票房失利风险的同时，也在一开始就奠定了获得最大收益的可能。

　　华谊兄弟在这一电影上的收入可能达到两亿元。

　　华谊兄弟副总裁胡明说，一开始大家并没有这样的票房预期，否则也不可能有买断式发行。

　　电影公司早已经意识到二三线城市的票房崛起。华谊、博纳等都基于自身的影片数据获得了类似的结论。

　　华谊的高铁策略也被证明是有效的，《西游降魔篇》中，三线城市贡献的票房比例相当高；二三线城市票房对贺岁档电影的票房贡献在40%的水平左右，而前几年这一比例不到两成。

　　曾几何时，观众和导演们也都未曾想到票房的爆发来得如此之快。

　　2010年，电影《唐山大地震》和《让子弹飞》双双以超过6亿元的票房，成为当年最卖座的电影，刷新国产电影票房纪录。

　　当时冯小刚在微博中说，“仗打得漂亮！”

　　但过往的票房奇迹在2012年的票房光辉面前变得黯然。从2012年下半年的《画皮2》开始，国产电影开始在短短半年内连续出现4部超过7亿元的高票房电影，不断刷新的国产电影的票房纪录。

　　在电影票房爆发式增长背后，拍电影、卖电影的方式并没有太多改变。

　　原广电总局电影局局长童刚就曾在今年1月份的新闻发布会上说，中国电影的故事表达能力与之前相比并没有实质性的提升。

　　向二三线城市全面拓展

　　被忽视的因素是城镇化、消费升级对电影工业带来的影响，以及资本对于电影工业的强大影响力。

　　最近几年中，中国电影向二三线城市全面拓展，电影受众大幅增长。

　　银河证券对官方数据的统计显示，2010年到2012年，国内电影屏幕增速分别为34.6%、44.7%和41.7%，1.3万块电影屏幕中，县级城市超过3000块。

　　而申银万国的一份研究则显示，2012年北京市场的票房增速是21%，而在南通这样的三线城市，票房增速高达66%。

　　在通胀的大背景下，电影票价的增长则相对有限；此外低收入群体的收入增长也成为电影受众大幅增长的基础。

　　数据显示，2012年全国城市平均电影票价为35.75元，同比上涨2.04%，这一价格与在肯德基、麦当劳吃一份快餐的价格接近。

　　看电影成为有场所消费、同时消费得起的娱乐方式。

　　在这样的背景下，电影行业实现了高速增长，过去十年，中国电影市场的复合增长率达到33.1%。2012年全国票房总额达到170亿元。

　　但在电影工业中，资本的力量显得前所未有的重要。在借助于资本市场发展之后，华谊兄弟和光线传媒从单一的内容制作商成为全产业平台。

　　在2012年以来的四部国产高票房电影中，《画皮2》、《十二生肖》、《西游降魔篇》都是华谊兄弟发行或者合作发行的电影，而另一部《泰囧》则由光线传媒出品。

　　政策也在向行业龙头倾斜，2012年的国产电影保护月中，受益最大的仍然是华谊兄弟和光线传媒旗下电影。

　　但2012年中国生产了多少电影？官方披露的是893部，但其中只有三分之一的电影有机会得以上映，其中国产片最高票房超过12亿元，第10名则仅有1.66亿元。其中前四名均由两家上市电影公司推出。

　　数据也显示，在2012年四季度，机构增持了5096万股华谊兄弟股票，占流通股比例的14%。

　　多名分析师在自己的报告中写到，电影市场的高增速可以覆盖掉电影公司的项目制风险。这也是机构热衷于这类公司的投资逻辑之一。