“央视广告禁酒”传闻突袭酒企

■ 央视昨回应称目前没有“清退白酒广告”计划

在限制“三公”消费，提倡节俭氛围之下，白酒企业再遭利空传闻袭击。

昨日一则有关“央视将在全国‘两会’后清退白酒广告”的消息在网络流传。不过随后多家白酒企业向早报记者表示，经过他们的核实，央视目前并没有出台这项政策。央视工作人员亦称并没有清退白酒广告的计划。

在业内观察人士看来，央视清退白酒广告的可能性很小。“白酒作为一种快速消费品，需要借助广告进行营销”，白酒营销专家铁犁称，虽然自上世纪90年代以来，白酒广告即开始逐步受到限制，包括黄金时段播出的频率、价格的持续上涨等，但一直到目前白酒企业仍然是央视的重要广告客户。

尽管如此，业内观察人士认为，在之前种种利空消息的打击之下，高端白酒今年将面临业绩和终端售价双降的格局，而此番调整或将持续两到三年。

疯狂的白酒广告

“清退”传闻被否认，但事实上近两年来，央视对酒类广告已有限制。

2009年国家广电总局颁发了《广播电视广告播出管理办法》（下称《办法》），该《办法》第二十五条规定：电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19时至21时之间不得超过2条。《办法》要求从2010年起实施，但早报记者从酒企处获悉，在办法出台后，各大电视台并没有严格执行。

央视2013年度黄金资源招标执行的规定是：对于烈性酒企，只有4个特定标的物才可以直接做酒类广告，而其他标的物只能做形象广告。而且，同一节目资源招标的酒企广告在不同月份会有相应的数量限制，在个别频道的暗标竞投中，酒类与非酒类为分别投标。

虽然有以上限制，据央视代理公司昌顺传播的数据显示，在2013年央视黄金资源广告招标会上，酒类仍是中标额最高的行业，达到第二位饮料行业的中标额度近2.6倍，占据总中标额的32.8%，中标金额近45亿元，比去年增长10亿元以上。

不过对于网传“酒类广告占央视广告40%以上”的说法，央视也未予肯定。前述央视工作人员表示，除了黄金资源招标外，央视还通过媒介公司代理等方式来出售广告时段，某一品类商品的投放资金与投放额度占比并不容易统计。

白酒业将陷“双降格局”

对于“清退”传闻，酒企似乎也并不担心。

白酒企业人士认为，央视不太可能清退白酒广告，即便央视清退白酒广告，对白酒企业来说，影响并不大。

“现在没有哪个媒体是不可取代的。”上述酒企人士认为，目前有些白酒企业已经把资源向地方卫视转移。同时，另有白酒企业人士表示，如果央视全部清退广告，对于地方白酒企业的影响要大于已经在全国树立起品牌形象的企业，“我们会把这部分资源转移到终端和渠道上去。”

酒类营销专家方刚认为，白酒行业未来可能面对国家法规、政策上的变局。铁犁则表示，去年高端白酒虽然遭遇了价格下滑，但业绩仍然保持了增长，但是今年则可能面临双降格局，而这种格局可能会持续至明年。

据了解，目前53度飞天茅台的批发价格已经从两年前的近2000元跌至1000元附近。目前一批价（(即一级经销商批发价）为660-680元，部分经销商2月份开始已不愿意按725元打款；国窖1573给经销商供货价为889元，一批价在740元左右，已接近经销商返点返利后的成本价。

即便如此，铁犁认为，整个白酒行业仍有可能保持高于GDP的增长速度，而经过两至三年的调整之后，白酒行业仍然未来十年都有可能保持高于GDP的增长速度，“中国仍然是一个发展中国家，国家的发展，最具代表性的是人们消费水平的提高，而白酒作为一种品牌产品，具有较高的附加值。”

某知名省级卫视营销广告中心主任对此出言谨慎，表示未听说相关传闻，但其也称，央视不能算是省级卫视观察政策的“风向标”，省级卫视对某项广告的限制最终依据是国家已出台的政策。

广电总局欲“净化”广告

在广告方面，对白酒是否有更严格政策不得而知。但值得注意的是，广电总局对目前的广告已有内容上的限制。

据新华社本月初报道，国家广电总局已下发了《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》，要求各级电台电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告。

报道援引通知称，个别广告出现了“送礼首选”、“送领导”、“上级有面子”等渲染“送礼”的内容，且礼品中不乏名表、珍邮、金银纪念币等，传递了不正确的价值观，容易助长不良社会风气。

英国金融时报援引巴克莱(Barclays)在香港的分析师Candy Huang表示，对大众市场的影响将是有限的，“但在高端市场，我们预计上等葡萄酒、名表、男装和汽车将受到更大程度的影响。”