营销转型力度不够 茅台将拆分部分省区销售渠道

　　12月18日上午，一年一度的贵州茅台经销商联谊会议在贵阳国际生态会议中心举行，全国各地的经销商1500多人参加此次大会。当天贵阳晴空万里，但2014年的市场不确定性阴霾仍笼罩着白酒行业。

　　贵州茅台董事长袁仁国表示，将对个别省区现有的销售渠道进行适度拆分，适度发展空白地级市场、经济百强县和重要口岸城市的网点布局。努力做好与酒仙网、京东商城等电商的沟通协作。完善省区和自营公司职责，积极承担网上商城的就近配送功能。

　　业绩稳中有升

　　据介绍，2013年对于中国白酒行业来说颇为艰难，白酒供需矛盾突出、高端白酒销量下降、渠道库存积压、业内风波事件不断。白酒行业的经营环境发生了深刻变化，行业进入深度调整期。前三季度，全国白酒行业实现销售收入3490.51亿元，同比增长9.17%；实现利润574.22亿元，同比下降1.35%；实现税金389.39亿元，同比下降4.12%。与此同时，白酒产能不断释放，今年前三季度全国规模以上企业累计生产白酒867.95万千升，同比增长7%。从上市公司的表现来看，前三季度14家白酒类上市公司共实现主营业务收入783.67亿元，同比下降2.95%；实现利润总额387.94亿元，同比下降5.93%；实现净利润279.58亿元，同比下降6.05%。

　　2013年，贵州茅台表现得较为稳健。公司董事长袁仁国介绍，1至11月，茅台集团白酒产量81420吨，同比增长17.02%(其中茅台酒产量38452吨，同比增长14.44%)；实现销售收入(含税)347.6亿元，同比增长7.31%；实现利税268.52亿元，同比增长6.28%；利润总额191.42亿元，同比增长4.91%；实现税金125.89亿元，同比增长8.41%；上交税金128.5亿元，同比增长18.95%；企业总资产达677亿元。

　　对于上述成绩，贵州茅台总结为主动接受市场挑战顺应市场变化，及时调整营销手段，变被动为主动的策略所致。在此基础上，公司坚持“顺价保量，薄利多销”的原则，把普通53度茅台酒定位于大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费市场，大力实施消费群体转型。茅台集团总经理刘自力在当天会议中发言表示，2013年公司对系列酒进行了战略调整，按照“薄利多销”的原则，顺应市场变化，重塑了价格体系，对系列酒价格进行了调整，扭转了系列酒市场、消费两不动的局面；对茅台王子酒、茅台迎宾酒进行升级换代，丰富了汉酱、仁酒的规格品种，加大了总代理品牌的开发，推出了“孝道酒、华陈酱酒、汉道酒、九州韵酒、九和天下”等系列产品，不断满足了消费者多层次、多样式的消费需求；公司进一步拓宽营销网络，一年来公司除了继续巩固传统的销售渠道外，还大力探索新的销售模式，积极拓展与酒店、商超、卖场、电商及货物产权交易等渠道的合作，加大了面向社会团体、民营企业和富裕阶层的团购开发力度。

　　深水区的应对策略

　　袁仁国说，2013年在严峻的客观环境影响下，白酒行业以往持续强劲的总体增长势头收到极大遏制，厂商经营压力加剧，行业生产和效益增长趋于平缓，进入了相对平稳、缓慢增长的调整型发展时期。首先，白酒生产和经济效益指标出现明显下滑；其次，市场需求萎缩，库存压力从终端到渠道再到厂家逐步体现，高端白酒价格带不断下移；第三，白酒上市公司经营业绩下滑，市值大幅缩水，企业投资增速下行。

　　为此，袁仁国表示，此次调整是白酒行业十年高速增长过程中在生产、流通、消费等方面所积累矛盾的集中体现。同时客观环境因素也加剧白酒行业进入调整期。但此次调整并不全是坏事，有利于推进解决白酒行业在发展中存在的问题和矛盾，更有利于产品结构、营销方式，以及产业结构、发展模式、战略步伐的升级和加速，是促进行业健康发展的重要契机。

　　目前营销中存在转型力度不够，市场基础薄弱，部分经销商官商作风与坐商作风严重，市场拓展薄弱，市场终端薄弱，市场管理薄弱等问题。

　　不过，袁仁国介绍，从目前的情况来看，白酒行业有几个积极因素并未发生改变：白酒作为中国人情感交流的载体没有变；白酒作为中华民族文化符号之一没有变；白酒作为中国人偏爱消费品没有变；中国人消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯没有变。只要坚持品牌自信、发展自信、市场自信和质量自信，就能将“危机”转化为“机遇”。

　　一位参会的经销商表示，实际上从2013年开始茅台已经主动调整了系列酒的市场定位，汉酱和仁酒的市场价较往年有大幅度下探，下沉到中低端市场。此次经销商会明确了茅台定位，普通茅台酒定位为大众消费，年份茅台酒才是高端消费。茅台酒和系列酒的定位属性上，已经更倾向于大众消费。

　　营销体系面临变革

　　在此次经销商联谊会上，贵州茅台表示将在营销体系上实现六大转变：一、招商要从已有团购资源的经销商向有市场运作能力的经销商转变；二、要构建酱香系列酒新的渠道模式；三、要从被动的商业需求渠道构建方式向主动的厂商共同构建的渠道模式转变；四、要建立淘汰机制，对现有茅台经销商梳理评估，优化完善茅台酒营销体系；五、要重新设计系列酒的渠道层级和新的营销模式；六、要加强营销团队建设，保证渠道再造的有效实施。

　　袁仁国表示，将对个别省区现有的销售渠道进行适度拆分，适度发展空白地级市场、经济百强县和重要口岸城市的网点布局。努力做好与酒仙网、京东商城等电商的沟通协作。完善省区和自营公司职责，积极承担网上商城的就近配送功能。

　　一位贵州白酒行业人士表示，从这些信息可以看出，2014年贵州茅台的经销商体系面临比较大的调整，过去具有显著公款消费群的经销商在调整中可能会出局，贵州茅台将会在营销队伍上组织更多的力量、加强自营店的销售、加强电商等新型销售渠道的投入、淘汰一些不能适应变化的经营商。

　　对于2014年的市场，一位券商研究员表示，贵州茅台与其他白酒类生产企业相比有很多先天优势：在行业内茅台的弹性独一无二，这些弹性让贵州茅台在面临行业困境时能够多一些应对手段。新的产能释放出来后公司可以留存为老酒基酒也可以销售到市场上成为普通茅台酒；预付款项的管理能力和调节能力巨大；营销体系的挖潜空间大等。

　　据了解，2013年贵州茅台的压力很大一部分是由经销商所承担。按照过去一贯做法，经销商按期将预付款支付给公司，不论市场销售如何都必须完成进货任务，经过一年的累积，一部分经销商出现了库存居高不下、低价出货的情况。这种政策在2014年是否继续，或者会如何变化，在此次经销商联谊会上并未有明确的消息。

　　在2014年的市场营销工作安排中，茅台集团提出，按照贵州省委、省政府的部署和要求，根据茅台集团中长期发展战略规划，2014年茅台酒以及系列酒的生产和销售收入上较2013年有一定幅度的增长。