合生元3年505%增幅背后的渠道路径

　　林向

　　发改委对合生元等几家乳粉企业正在进行的反垄断调查，让合生元走到聚光灯下。

　　《第一财经日报》记者查阅资料获悉，合生元2012年的33.8亿元销售额是其2009年销售额5.58亿元的6.05倍，这意味着合生元的销售额在三年间增长505.02%。

　　“控制价盘是合生元成功的一大原因。”一位奶粉业内资深人士周亮表示，合生元对门店价格管理得较为严格，门店价格在全国范围内都维持得很好，防止门店之间“斗价”，把价格斗下来，门店都没有钱赚。

　　“门店卖一标准箱（12灌）惠氏，一罐可能也就6~8元的利润，可能还没有卖一罐合生元赚得多，美赞臣、雀巢、惠氏这些外资大品牌，门店销售一罐利润通常都不到10元，利润比较薄。”周亮说，合生元却能够保证给门店足够高的利润，合生元一些产品的价差在100元左右，有时候卖一罐合生元利润比卖以标准箱（12罐）外资大品牌奶粉利润都要好，门店也因此有积极性说服顾客转为消费合生元的产品，甚至合生元销售网点的导购员的提成也很高，“毕竟门店是靠利润驱动的。”

　　一位业内人士也表示，对于很多婴童店来说，如果能卖出一罐利润达到上百元的奶粉，往往就意味着当天的房租成本已经出来了，当天卖出的其他产品就差不多意味着是纯利润了。

　　乳业专家、北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军告诉本报记者，销售的单价绝对值和总量绝对值有一个比例，比如零售价300元的奶粉，销售终端有100元的毛利润，如果卖300元，可能能卖出1000罐，但是如果零售价降低20元，则有可能多卖出5000罐，销售终端就可以多赚40万，但奶粉生产企业希望能保持各个商家的利润平衡。

　　“对于惠氏、雅培在内的多数外资奶粉品牌和伊利等国产奶粉而言，走的是薄利多销的路线，企业巴不得终端多卖一些他们的产品，且想卖的门店都可以进货，是敞开销售的，不会严格地管价格，也希望门店不断做促销，一般的企业都是这种薄利多销的思路。”周亮说。

　　周亮认为，合生元这些年能取得如此好的发展速度，很重要的一个原因就是合生元这种满足渠道高利润需求、高举高打的做法。

　　数据显示，合生元去年净利润率达到22%左右。据本报记者了解，一般的奶粉企业税后净利率达到12%就已经很不错了。

　　“合生元的老板罗飞一句法语都不会说，但绝对是非常会做生意的商人，他选择了这种营销模式，整个国产奶粉行业发展最快的就是合生元，他的成功不是偶然的。”周亮介绍称，合生元的成功有其必然之处，也因为合生元抓住了偶然出现的历史机遇，2008年三聚氰胺事件之后，排名靠前的国内奶粉品牌几乎一半都出事了，合生元在零售终端价格又比较高，消费者觉得高价可能更放心。