红星美凯龙扩张模式疑云

品牌输出快速扩张 风险转嫁小业主

    在经济高速增长期盲目快速开店的红星美凯龙，现在必须为自己的冲动买单。自2009年起，红星美凯龙在全国大肆开放加盟店业务，允许三四线城市的房企利用红星美凯龙的品牌进行地产开发和销售，导致这些“马甲”卖场频频曝出运营问题。
　　在27年的发展中，红星美凯龙成为了全国首个推广加盟店模式的家居企业。红星美凯龙在全国的109个家居卖场，分为自营店、租赁店和加盟店3种模式。具体来说，自营店，是由红星美凯龙自己购买物业、经营；租赁店是由红星美凯龙整体租赁卖场后分租给商户；而加盟店则是地产商出资拿地和建造物业，红星美凯龙输出品牌和招商管理团队，并从租金中收取管理费，商户分别与前两者签承租合同，店铺装修费用由商户自己承担。
　　“关于与开发商合作开加盟店，我们有一套标准体系，根据城市、位置、土地价值不同，加盟的门槛有所不同，项目的前期建设资金和股权比例也都因人而异。”上海红星美凯龙一位高管告诉记者，集团有一个专门的发展部来与各地有兴趣的开发商谈加盟事宜。
　　然而，在浙江的杭州、桐乡、安吉、嘉兴、舟山，江苏的南京、昆山、宿迁，山东的潍坊等地，红星美凯龙加盟卖场往往未开业就先将大部分商铺散售一空。一边是短视的开发商当上“甩手掌柜”，一边是红星美凯龙单薄的管理输出，这些加盟店最终甚至连租金都无法按时支付给业主。就目前而言，红星美凯龙在全国范围内就有福建龙岩、浙江桐乡、安徽芜湖、广州琶洲等约30多家加盟商场经营状况惨淡，甚至倒闭。
　　复旦大学房地产运营研究所所长蔡为民指出，家居卖场扩张的最好时机已经过去，红星美凯龙在一些二三线城市借加盟店快速布局，是一种急功近利的做法。特别是允许加盟开发商散售商铺，并用包租、售后返租等方式吸引投资者，未来必会对其品牌价值产生损害。

　　“金蝉脱壳术”上演
 
    一群身着“还我血汗钱”标语的业主日前出现在红星美凯龙真北路店，他们买了红星美凯龙桐乡店的商铺，如今却落得血本无归的结局。
　　“所有的投资人都是基于对红星美凯龙这个品牌的信任，和包租10年8%~18%的回报率承诺，才愿意成为桐乡红星美凯龙的业主，商户也是基于这个品牌才在这里开店经营，红星美凯龙和开发商正是利用这一点，将本来很偏远地方的商铺高价卖给业主，快速回笼数亿元的资金。”业主代表阳女士告诉记者。
　　一位嘉兴市本地开发商也向记者直言，开发商需要红星美凯龙这样的品牌来提升房价，而红星美凯龙也需要这样的开发商来快速扩张，双方各取所需。然而，红星美凯龙允许开发商利用其第七代家居卖场的商标、品牌、装修装饰等特有标识，购房者也认为自己是红星美凯龙的业主。而到了签合同时，合同的签订主体就变成开发商及其旗下的管理公司，红星美凯龙巧妙地绕过了与业主的法律关系。
　　“这种做法一定是不可持续的，商场包租期过后必死无疑。”全联房地产商会理事李骁指出，这场“金蝉脱壳”的戏码还包括开发商将商铺售出后，对项目的日常经营及营销造势等后续环节置之不理，全权交给其单独设立的商业管理公司。而商业管理公司大多是“草台班子”，红星美凯龙所谓的运营团队最多只能提供基本维护，很难按照红星美凯龙直营店的标准去运营加盟店。
　　今年5月初，受位置较为偏僻、客流量较小、市场品牌认知度差等因素影响，部分入驻红星美凯龙山东潍坊店的家居品牌选择陆续撤出该商场。
　　3年前，红星美凯龙与潍坊凯利置业有限公司用“开发商量身定做+红星美凯龙输出管理团队+联营扣点”的模式，合作开发了“红星美凯龙凯利MALL全球家居生活广场”。在该项目二期商铺的销售宣传中，潍坊凯利置业给出了“商铺包租20年，前10年100%返还租金，后10年和红星美凯龙共享租金上涨的收益，业主占租金收入的90%，红星美凯龙占10%”的诱人条件，使得商铺销售火爆。
　　“当初选择到红星美凯龙开店，是被其国内一流家居品牌的招牌所吸引。”红星美凯龙潍坊商场一家具经销商表示，面对着潍坊本地的益家园和华都家居的竞争，红星美凯龙和运营公司没有找到破解的招数，今年4月份就曾出现过一波商户退出潮，“现在到底还是撑不住了”。
　　中润控股集团营销副总经理田爱军指出，红星美凯龙的加盟商基本都是二三线甚至四线城市的中小开发商。它们本身缺乏大型家居卖场的开发运营经验，更注重短期利益，在后期专业管理人员配比和营销推广等方面不舍得持续投入。在售后包租的压力下，这些开发商出现资金问题，更会大幅缩减商场运营投入。“红星美凯龙相当于一个二房东，主要收入来源是收取场租，对业主和商户的需求关注会很少。”田爱军称。

　　加盟店改弦易帜

    据了解，目前全国红星美凯龙近70%的商场属于加盟店形式，主要获取的是加盟费和管理费。相比北京、上海等地频频出现的商品质量问题，红星美凯龙更头痛的是加盟商和经销商的“反水”。
　　仅去年下半年，红星美凯龙就有广州琶洲店——红星美凯龙国际家居生活广场（简称芜湖名流店）、南京奥体店、芜湖名流店被业主方强行摘牌，纷纷倒闭。
　　2010年，红星美凯龙在芜湖开设的第一家店，加盟商为芜湖名流置业有限公司，经营面积约5.4万平方米，总投资近3亿元。但在2012年初，红星美凯龙在芜湖又开了一家红星自营的美凯龙旗舰店，经营规模达到16万平方米，入驻品牌更全更高端。
　　在芜湖名流店的经销商看来，旗舰店抢了自己的生意，造成部分商户因为经营不佳撤离。直到2012年11月5日，全体商户一起接到了清场通知，清场时期，红星美凯龙名流店只保留了基本的管理团队，保洁和保安人员均提前离开。
　　“我们跟红星签了8年的合同，其中有一个附加的条款：如果两年达不到经营目标，我们有权解除合同。”芜湖名流置业商业管理中心的一位高管曾这样解释，名流置业终止合同的原因是红星美凯龙在两年的时间里没有达到合同规定的经营指标，即租金未达标，名流置业决定依据之前的条款解约。
　　事实上，按照加盟店的要求，开发商持有的商业项目引入红星美凯龙后，商场由红星美凯龙负责招商、经营，租金归开发商旗下商业管理公司所有，红星美凯龙每年收取一定的管理费用。拖欠租金、达不到经营指标通常是红星美凯龙与加盟商矛盾激化的重要原因。
　　记者了解到，红星美凯龙南京奥体店的开发商中豪威尔集团，在与红星方面解除合约后一个月，就转身引入太平洋百货进驻。此外，广州琶洲店的业主方广州市环博展览有限公司计划在红星美凯龙撤出后，调整商场经营品类，改为经营饰品和小商品。
　　据悉，广州琶洲店的商户们对于红星美凯龙当初对琶洲店发展前景的承诺以及其善后处理工作感到不满，金六福、金鹰艾格等9家商户甚至联名以违约为由对红星美凯龙发起诉讼。一位琶洲店的经销商此前指出，当业主方突然宣布撤场时，红星美凯龙未能为商户们出面协调，红星美凯龙作为物业管理方完全被架空。

　　脆弱合作难持续

    在家居卖场中，以品牌加盟方式进行快速扩张的并不是只有红星美凯龙一家，月星、居然之家、金海马等家居品牌同样借此方式抢占地盘，不同的只是这些“品牌管家”的能力。
　　记者辗转得到的一份《红星美凯龙全球家居生活广场投资合作意向书》显示：“按照6万平方米的商场计算，红星美凯龙年销售额约5亿元，每年税费在3000万元以上。红星美凯龙的市场引入将带动所在地区房产、地产的增值，对经济发展有着不可估量的作用。”对于投资规模，该文件中指出，需“占地约50~100亩，经营面积6万~10万平方米的现代家居商场，根据本地市场情况，可同时建设10万平方米左右的商铺式建材市场”。
　　上海一位业内人士指出，在上海的各大房产咨询公司都可见到这种“传单式”的意向书，对于红星美凯龙来说，主动发出邀请，大量快速开店布局，做大报表并冲刺IPO是它的一个重要战略，因此必须要有灵活多样的发展模式。
　　“这种加盟方式看似将红星美凯龙和加盟开发商捆绑在一起，其实风险早就转嫁给了小业主，而红星美凯龙和开发商在签合约时，会为双方的撤出留有一些余地。所以，当商场亏损时，小业主和商户的压力要远远大于红星美凯龙和开发商。”蔡为民指出，没有压力，没有激情，没有危机意识，这种合作模式很难持久。
　　“集中上马加盟店，缺乏人才和管理的跟进，红星美凯龙正面临结构性失衡的风险。”田爱军认为，家居卖场作为一种专业市场，市场需求和消费者接受度明显弱于购物中心，红星美凯龙的扩张速度不亚于万达，但其对区域发展的辐射能力还不能和万达相提并论。
　　正如广州琶洲店那样，红星美凯龙的“百MALL时代”已然开始出水分。与此同时，红星方面也试图撇清，上海红星美凯龙一位监察部相关负责人向记者强调：“我公司及下属公司在全国范围内均没有任何产权式商铺销售或商铺使用权出让，这些项目与我们没有任何关系，更不会对这些商铺投资者作出任何承诺和保证。”