9元甩卖难解库存危局 晋江运动品牌转型分化

    扩大童装销售、聚集专业领域、优化提升门店，是“晋江系”目前主要的三条出路

    每经记者 孙嘉夏 实习记者 李婷 发自福建

    退潮之后，才知道谁在裸泳。
    近期，福建省泉州晋江系主流运动品牌陆续发布的信息显示，今年第一季度业绩都不太理想，订单继续减少：361一季度业绩出现较大下跌，四季度订单减少了17%；而安踏、特步一季度的业绩较去年均无增长，安踏四季度订单金额较去年下降约5%至15%。
    晋江市其他3000多家鞋服企业的日子就更加艰难了。
    据当地业内人士介绍，最近几年，每年停工关门的工厂就有数百家。在晋江市陈埭镇沟西一条商业街上，每隔几米就有一家折扣工厂店：贵人鸟、德尔惠、乔丹等以一折、两折的低价在甩货。
    尽管资本市场仍然对晋江系运动品牌释放着诱惑，贵人鸟、乔丹正在上市路上奔波，但狂热已过，困局难解。
    生产经营困境
    工厂店9元甩卖去库存
    高库存依然是悬在晋江系运动品牌头顶的达摩克利斯之剑。在2007~2009年的高速发展期，晋江市运动类上市企业超过了13家，而领头的几个品牌，在全国的门店数量都超过了7000家。
    《每日经济新闻》记者近日来到晋江系运动品牌“发家”之始的鞋业生产重镇——陈埭镇，进行探访。安踏、特步、361°等企业最初都发家于此。
    记者在陈埭镇工厂折扣店较为集中的沟西看到，短短几米之内就集中着贵人鸟、乔丹等晋江鞋服运动品牌工厂店，29元、39元起等大幅促销信息醒目悬挂，店员们连用力吆喝的兴趣都没有，有的甚至打着瞌睡。在某品牌的工厂店内，记者甚至看到“春夏服饰9元起”字样的广告。即使在晚上，街上行人较多时，工厂店的人流量也不高，相比新品促销打折信息的门店，正价品牌店的客流就更少了。
    据安踏有关负责人介绍，目前其在全国有几十家工厂折扣店处理库存和过季商品。361°品牌管理中心副总监赵峰表示，目前361°的工厂折扣店主要布局在有厂区的工业园区等，他们并不希望把工厂店作为一个处理库存的重点渠道，而工厂折扣店只有少部分属于361°直营，他强调361°的工厂店数量不多，只是一个辅助性的消化库存方式。
    相关资料显示，晋江市共有各类制鞋企业3000多家。2010年，其鞋产业的总产值超过了500亿元。不过，晋江市的一位工厂主告诉记者，此前安踏、特步等晋江系的品牌上市企业还会有消化不完的订单分给本地的一些工厂做，但这两年本地工厂很难再拿到他们的订单，很多企业都因为没有事情做而停工了。
    继去年集中爆发的关店潮和库存问题之外，今年4月，特步被曝“欠薪门”事件，导火线是关闭广州研发中心；而在稍早时候，361°被曝300名工人停工；安踏工厂店被曝管理混乱出现打人事件……
    361°最新公布的经营业绩情况显示，今年第一季度业绩出现较大跌幅，预期截至2013年6月30日的中期纯利将受到重大影响。该公司近期举行的2013年冬季订货会与上届冬季订货会相比，订单减少了约17%。安踏公布，虽然第一季度安踏品牌产品之同店销售增长 （按零售价格计算）与2012年同期持平，但第四季度订货会的订单金额 （按批发价值计算）相较去年下跌约5%至15%。特步总裁丁水波在股东周年大会后表示，将透过加大分销商折扣来刺激减少库存，由以往的四折加大至目前的三八折。
    “晋江模式”危机
    一窝蜂上市未提升实力
    “晋江模式”曾代表一个辉煌的时代。据统计，晋江市共有境内外上市公司41家，位列全国县级市第一。其中，鞋服类上市公司13家。另外在105家上市后备企业及1万多家成长型企业中，鞋服类企业也占绝对数量。
    在晋江市的“创牌运动”中，安踏是第一个吃螃蟹的。
    “当年丁世忠（安踏总裁）是晋江第一个聘请代言人的企业主，以其当时企业的规模而言，那时候他投入的代言广告费几乎是其一年的产值。”晋江市当地企业主告诉记者，尽管争议很大，有人认为丁的做法非常激进冒险，但最后结果却证明他押对了宝，其后几年，安踏迅速地拉开了与同行企业的距离。
    虽然在安踏之后不乏后继模仿者，但作为第一个尝螃蟹者，安踏奠定了其晋江市运动品牌龙头企业的地位。踏着安踏的“明星代言”模式，晋江市先后有50多家企业投入巨资聘请体育、影视歌明星作为企业形象代言人，并在央视和部分省级卫星电视台的黄金时段播出广告。据不完全统计，自2004年以来，晋江市鞋业企业在央视和地方卫视投放广告近百亿元。
    2007年7月，安踏成功上市后，在安踏的带动下，2008年北京奥运会前后，晋江市鞋企纷纷进入资本市场。特步、361°、匹克相继在中国香港地区上市，鸿星尔克和喜得龙则在新加坡上市。
    但晋江市鞋服企业一窝蜂地冲进资本市场，亦被一些业内人士视作“走火入魔”，就像当初一窝蜂地请明星代言、在电视台砸广告一样，对企业的发展并不见得是好事。
    有当地人士认为，晋江市上市公司虽已有40多家，但真正有实力的不到20家。一些小公司虽通过各种方式实现了上市，但公司实力并没得到加强。2011年初，鸿星尔克因为财务问题被新加坡联交所停牌，成为了晋江鞋企资本运作下的第一个失败案例。
    据一位当地工厂主介绍，“现在很多上市鞋企资金链存在问题，有些做OEM（代工）的根本不愿意和他们合作，包括原料供应商，都要求他们必须付现钱，只有少数几家资金运作是良性的。”
    “上市？那是以后考虑的事情，现在我只想把企业做好，能够控制好库存比例，在目前还有竞争优势时，跟同行拉开距离。”一位年产值过亿元的晋江市运动鞋业老板向《每日经济新闻》记者表示，就算目前有资金，首先考虑的也是买块地皮，盖办公楼厂房，踏实做实业。
    探索发展新机
    主流企业看好童装谋转型
    在主品牌的发展陷入泥潭时，童装似乎成为了晋江系运动品牌的新引擎。
    “截至目前，我们的童装店已经开了1600家，预计年内达到2000家。”谈到这个话题，361°品牌管理中心副总监赵峰的语气透露出掩饰不住的自信。他告诉记者，目前他们的童装销售规模已经接近6亿元。
    谈到今年在产品和渠道方面的布局和调整时，赵峰告诉记者，在渠道上，今年361°的一个重点是推出零售终端概念店——集合店。所谓集合店，是将目前361°旗下的所有品牌都集合在一店当中，其面积将达800平方米左右，以店中店的形式出现，包括其运动、童装及“尚”品牌，在产品布局上将以童装作为主打。至于布店计划，赵峰表示，目前还在筹划中，布店的区域较倾向于浙江、江苏、广东等沿海较发达的省份城市。此外，今年361°将进一步加大专业跑步鞋和运动鞋的研发。“从趋势上看，整个产业的核心将向着更为专业的领域发展。”赵峰说。
    而作为晋江系运动品牌“一哥”的安踏则不仅仅在童装上打主意。据安踏有关负责人介绍，今年安踏门店主要以优化提升单店的使用效率为主。安踏此前有不少门店的空间比较大，利用率不高，未来童装或以店中店的形式整合进入原来的门店中。在渠道管理上，今年安踏将进一步提升零售终端快速反应能力，将当季上市的新款首批数量减少，根据市场销售反馈情况决定是否增加新款的供应量。该负责人认为，这将对库存实现有效的管理。而在产品方面，该负责人表示，安踏仍将坚持大众运动属性为主，但会进一步融入运动科技，如水路两栖鞋等，增加产品的专业性。同时安踏还会增加户外运动方面以及搏击类相对小众等专业化的产品。
    关键之道体育资讯有限公司创始人张庆向 《每日经济新闻》记者表示，晋江系这几家主要的运动品牌近期发布的一季度业绩和四季度订货会情况在预料之中。他说，业内普遍认为内地运动品牌从2012年开始的3年调整期，目前才刚进入第二年，有的品牌在去年已经释放了比较多的利空，而有的企业则在时间上有所推迟。在他看来，特步和安踏爆发的问题都是“前进中”的问题。近期特步因为关闭广州研发中心引起的众议纷纷，事情本身并非突发性的，早在1年前特步就已经有此计划，但事情发生的时间节点刚好比较敏感。
    在3家龙头企业中，张庆认为，目前特步和安踏的表现并没有出乎意外，安踏的状态依然显示出一家创业型企业的战斗力和执行力。相比之下，从目前361°传递给市场的信息来看，其品牌定位还是比较模糊，不如特步和安踏明确。虽然张庆认可童装作为新的引擎，但却还是对其主品牌的破局表示担忧。对于综合类门店的探索，他认为迪卡侬的模式是目前比较值得研究的。“迪卡侬销售的都是基本款，满足运动的最基本需求，简单又不乏时尚感，北京迪卡侬专卖店每周末都是人满为患。”
    对于晋江系品牌未来的发展趋势，张庆认为，经过这一轮调整期，市场资源将进一步集中到少数企业，也就是新的“第一梯队”品牌手中，并和第二、第三梯队进一步拉开距离。但中国城镇化进程还在进一步推进，从整个市场前景来看，上一轮的发展刚刚完成的是国内休闲运动生活的启蒙，未来市场潜力依然不可小觑，谁先完成整合调整，谁就赢得下一步的发展先机。
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    晋江市的中小企业主们也有一些自己的考虑。
    福建喜攀登体育用品有限公司总经理张嘉猛是目前还主张扩大生产投入的晋江体育用品类经营者之一。张嘉猛告诉记者，他的公司和晋江系运动品牌一样属于家族企业，尽管这两年市场不景气，但他们的生产线依然运转不停，今年在政府的支持下，他们在晋江市盖了一栋自己的办公楼。目前，公司的年销售额是1亿多元，这几年的销售情况都比较平稳。
    “十年前我们选择了和同业差异化经营。”张嘉猛告诉记者，目前他们以足球专业鞋服生产为主，在晋江市同样生产足球鞋的专业企业只有几十家，还没有企业对他们形成竞争。虽然对于足球鞋服的前景比较看好，一方面是国内的足球热还在持续升温，越来越多的企事业团购订单增加，另一方面明年的巴西世界杯对于足球鞋服业也将会有很强的拉动作用，所以和同业相比，张嘉猛显得多一分淡定。
    不过张嘉猛也并非高枕无忧。第一个困扰他的问题便是招工问题。虽然每年都有一些小企业和小厂倒闭，但是来陈埭打工的外来务工人员似乎并没有增加，同时越来越多的“90后”打工者不愿意在工厂里上班，“即使是品牌企业同样面临这样的问题，但是他们却比我们有优势，他们有更多的资金投入到改善员工的工作和生活环境上。”张嘉猛告诉记者，他们每年投入到招工的成本都在增加，今年他们已经增加了50多万元的投入来吸引更多的工人。除了工人，好的版师同样十分紧缺，他介绍说，目前普通的版师工资都已经开到了7000~8000元，有的公司甚至开出了1万~2万元的高薪。张嘉猛的第二个问题则是晋江市的那几个龙头运动品牌下一步的动作。“如果特步等也开始投入做专业足球运动鞋，那么势必会给我们造成很大的影响。”事实上，从这几年的财报来看，特步每年都一直在赞助一些足球赛事，但目前并没有将足球类产品作为主要产品。
    张嘉猛告诉记者，对于产品的定价，目前他们生产的运动鞋零售价格在100多元左右，而出厂价约在4~4.5折，在内地市场的销售利润在15%左右，出口销售的利润则在10%左右，所以内销仍然是他们公司未来的重点。