国产手机触网布局电商欲破渠道围城

本报记者　叶菁 

　　近日，中国最大的手机生产商之一酷派宣布，其自建的电子商务平台“酷派商城”将正式上线，这是继小米、华为之后，又一家国产手机厂商着手自建电商渠道。除了这些国内强势手机品牌自建在线商城外，其他二、三线国产品牌则借助京东商城、苏宁易购等第三方电商渠道进行手机销售。业内人士预测，2013年国产手机电商渠道同比增长将超过100%以上，手机销售已经迈入电商时代。

　　国产品牌布局电商渠道

　　目前，国产手机品牌电商渠道仍是一片蓝海，传统渠道在国产品牌整体市场份额超过90%，电商渠道目前占比还不到10%，未来，国产手机品牌电商渠道发展空间巨大。事实上，早有业界人士预测电子商务将成为手机乃至家电销售的主导渠道。由于近两年电商平台开始注重用户体验的提升，用户粘性越来越高，未来不排除手机销售或全部移到网络平台上，手机销售的电商时代已经悄然来临。
　　2012年小米手机成功的“电商”销售案例，让众多国产手机厂商看到了电商渠道的潜力，此后，众多的厂商开始纷纷布局电商渠道。据悉，以网络为主战场的小米去年开放30万台小米手机销售，号称30万台1S青春版在12分02秒内售罄，这让电商渠道在手机产业的魅力得到了充分的佐证。于是，以“中华酷联”为代表的国产厂商加快了向互联网电子商务渠道的“渗透”。
　　此前中兴一直将战略目光放在运营商集采上，如今，也一改策略，宣布推出的高端智能手机Grand系列将拓展销售渠道，率先在电子和社会渠道发售，销量有望突破几百万部。而智能手机的新贵华为也越发看重电商渠道。华为终端有限公司董事长余承东曾明确表示，华为终端今年将加大电子渠道拓展，加大华为电商投入。同时，酷派自建电商平台也是谋划已久，酷派副总裁苏进表示，酷派很多项目都为电商平台的搭建让路。据了解，酷派自有手机商城今年的销售额将达10亿元，目标跻身手机厂家在线商城前3名。联想集团副总裁魏江雷则称：自建渠道和并购将成联想重要步骤

　　国产手机销售渠道格局裂变

　　基于移动互联网的迅速发展，国产手机厂商的销售渠道由原先的运营商主导模式、社会渠道等拓展到电商渠道，开启了多渠道发展模式。中兴通讯执行副总裁何士友曾表示，随着年轻用户成长和电子商务发展，电商渠道未来将逐步取代社会渠道成为手机销售的主要方式。未来国美、苏宁等大型连锁卖场将会减少，天音、中邮等传统分销渠道将面临很大挑战。
　　从国泰君安此前发布的报告来看，也可证实何士友这一判断。国泰君安此前发布报告称，未来三年内运营商渠道、社会渠道(包括代理、分销)和电商的手机出货比例会在4：4：2左右，手机渠道扁平化的趋势已越来越明朗，预计电商渠道今年市场容量将会同比增长很大，以“中华酷联”为代表的电商渠道的增长幅度超过100%。
　　目前手机厂商布局电子渠道主要有两种模式：一种在第三方电子商务平台上进行销售，例如京东商城、苏宁易购、淘宝网、天猫等；另一种则是自建网上商城，如酷派商城、华为商城、小米手机等。不过，数据显示，目前中国本土手机厂家自建商城还处于起步阶段，前10名中没有单独的自建商城入围，手机在电商渠道的销售主要借助第三方电子商务平台为主。而关于电子商务渠道的布局，各大国产品牌的发展策略大同小异。酷派副总裁苏进分析称，国产厂商短期是借助第三方电子商务平台的影响力、流量、信用等方面，快速铺货和销售产品，但从长期来看，肯定都要打造自有电商渠道，建立一整套的机制，包括物流、支付、会员制。

　　电商成最佳选择应避免多手互博

　　种种迹象表明，我国的手机渠道正发生着前所未有的变局与整合，电商渠道开始迅速崛起，同时也意味着“弱肉强食”，不符合市场发展规律的厂商将被淘汰。
　　在激烈的电商大战中，不单单是手机厂商，传统的手机渠道商、运营商也已经纷纷触网。传统渠道商以进驻电商平台或是直接杀入电商，推出电子商务网站；争做虚拟运营商；探索线上与线下结合的可能等方式四处出击。运营商为了发展用户规模，纷纷开始大量采集智能手机终端并大建门店，打着话费补贴的旗号，进入到终端销售领域。厂商布局电商渠道能发挥多大作用还不得而知，毕竟不是所有的厂商都是小米。
　　不过，对“中华酷联”等大品牌国产手机厂商来说，运营商集采出货量最大，但走运营商渠道会拉低自己的毛利率，对其自身品牌建设增幅有限。而随着智能手机产品周期的缩短，传统的国包、省包、地包、县包再到零售商的流程显然已是不合时宜，传统开放渠道也变得绝非首选。电子商务渠道却成本小见效快，而且适应了未来用户的消费趋势。
　　如今，许多国产手机厂商更加注重电商渠道的拓展，选择以多渠道布局形成线上线下模式。此举却遭到了业内人士的质疑，被认为是“左右手”互博。与实体店相同，国产手机厂商如若盲目地拓展电商渠道，却放松了对品牌的经营与管理，那么风险与亏损也会无情光顾。
　　转型路上，巧妙布局很重要，但更重要的是如何从用户的角度出发考虑问题，真正想用户之所想，要提供一些用户需要但又未察觉的产品以及服务。因为只有赢得用户的青睐，才会实现长远的可持续发展。