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数字营销革新传统企业

发布时间:2013-5-16 16:14:00 来源:经理人 【字体:
  互联网服务正在生活化,实体经济正在互联网化。传统企业该如何应对数据营销大趋势?杰克·韦尔奇建议,传统企业要善于利用互联网数据,在运营、管理与营销等多个领域取得最快的洞察和解决问题的角度。

  ■ 文 / 罗思华

  未来,大多数中国传统企业,都将面临巨大的增长压力。因为,人口红利消失,企业无法再依靠规模增长保持持续的利润增长;同时,数字化时代到来,企业不能再依靠传统经营手法适应新的商业环境。两大核心挑战下,中国企业未来之路要怎么走?

  2013年4月14日,原通用电气(GE)董事长兼CEO杰克·韦尔奇到访深圳,与腾讯高级执行副总裁、网络媒体事业群总裁刘胜义,进行巅峰对话。前者是传统企业世界级标杆,后者是数字时代新型企业的佼佼者,对话直面中国企业当下的两大核心挑战,论道未来商业的数字化变革。

  商业环境数字化

  人口红利消失后,企业如何在数字化时代下适应新的商业环境?杰克·韦尔奇认为随着互联网的影响力不断渗透,市场变化更快速,传统渠道面临改革。互联网是很好的工具,使用互联网数据让管理者秉持不一样的管理与发展眼光。

  针对人口红利消失,腾讯如何应对?刘胜义介绍了腾讯的三大应对原则。

  原则一,少即是多。腾讯要开始审视自身,并聚焦于真正具有核心竞争实力的领域。

  原则二,大胆创新。“三个臭皮匠顶个诸葛亮”。这是腾讯开放平台的核心逻辑,不断激励精英人才携手创新,以最开放的方式寻求共赢。

  原则三,创造愉悦的产品体验。持之以恒地提升产品和服务的品质和高度,让每一款产品都具有最佳的客户体验。

  对于企业为何会进入大数据时代,刘胜义认为以下三点是很重要的因素。

  第一,IT技术的发展、企业信息化的建设,让企业管理者能够找到很多用户交易的数据;

  第二,由于互联网特别是社交化媒体的兴起,互联网企业能够累积很多用户在网上的行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容);

  第三,移动互的广泛应用,产生大量位置数据,通过这些数据挖掘,可以做到精准营销。

  数据正在改变企业的商业环境,企业经营管理方式势必革新。正如刘胜义所说:“互联网服务正在生活化,实体经济正在互联网化。”

  从做规模到做精品

  大数据时代的到来不可逆转,面对变革,传统企业该如何应对?

  杰克·韦尔奇建议,传统企业应该从发展、技术与数据三个方面制定三合一的战略。要善于利用互联网数据在运营、管理与营销等多个领域取得最快的洞察和解决问题的角度。

  对于数字化给商业带来的冲击,刘胜义从企业三个最核心的经营环节给予解读:

  在研发上,要更好地运用大数据的契机去做用户洞察。在大数据时代,获取和利用数据的能力,就是新的竞争力。

  在生产上,社交媒体协作生产、3D打印机等用户主导的生产方式对传统制造业带来很大挑战,所有的企业必须开始着手寻找应对方案。

  在营销上,数字媒体全面颠覆了传统营销的规则,营销更多地从品牌导向转变成ROI导向。

  可见,企业的产品策略革新,必须融合更多的数字化思维,从追求规模转向追求精品。

  以腾讯为例,腾讯网、腾讯微博和腾讯视频在2012年进行跨平台产品的融会贯通,实现“内容精品化,形态简洁化”,带动网络广告业务从用户规模效应向用户个人体验发展。财报显示,2012年腾讯网络广告收入达33.823亿元,比去年同期增长69.8%,收入增长率超过行业平均水平。

  从买广告到买用户

  对传统企业而言,无论规模多大,生产精品还是大批量的大众化产品,它的产品业务都离不开购买媒介进行推广销售的模式。而数字化大浪潮涌来,倒逼企业转向数字化营销模式。

  那么,企业如何做数字化营销?刘胜义的建议是:媒介采购个性化、广告表现富媒体化以及营销模式线下化。

  媒介采购个性化,可以理解为媒介采购应从“买媒体”走向“买用户”。“营销思路需要从以媒体为中心向以ADX为代表的‘个人化营销’转变。”从美国对ADX的研究来看,这要比传统的广告CPM利润空间增加2倍左右。

  广告表现富媒体化,简单来说就是通过技术驱动广告的创意表现。例如,2012年的新款甲壳虫广告,使用了增强现实技术,让受众可以在户外看到3D的new beetle形象,并且在数层楼高的户外广告牌上展示虚拟的new beetle特效车技。

  营销模式线下化,即把线上消费者带到实体商店去,通过在线支付线下商品、服务,再到线下去享受服务,实现从广告到销售的营销闭环。

  数字化营销不仅带来传统零售实体店的线上革命,同时也开始重塑品牌的数据营销思维。

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