聚焦加多宝王老吉红罐之争今日审理 江湖恩怨何时了

　　全景网5月15日综合媒体报道 历时一年的加多宝王老吉红罐之争今天在广东高级法院开庭审理，两家再次对簿公堂。有趣的是，法庭上没有原告席和被告席，而是贴的企业名字。这是因为两家企业在案子中互相状告了对方，争夺的激烈程度可见一斑。

　　回看加多宝和王老吉所属广药之间的历史之争，会发现俩家恩怨重重，官司不断。广告战、渠道之争、秘方权、到现在的红罐装潢案，火药味十足。对于两者的对战，有观点认为醉翁之意不在酒，本质上是一种营销策略。在这种情况下，可能其他凉茶生产者会趁虚而入，造成市场大变，最后加多宝广药两败俱伤。

　　而对于此次红罐之争，网友们也有自己的看法。新浪微博调查显示很大一部分网友站在加多宝一边，他们认为种瓜得瓜，红罐是由加多宝设计，当然应当属于加多宝。

　　红罐装潢之争

　　加广打包装权“保卫战”

　　加多宝和广药之间的火药味越来越浓，近期，加多宝与王老吉又围绕红罐装潢权展开交锋，并将争议诉诸法律。对于红罐包装最终属于哪方，法学界争议不断。北京大学法学教授、国际知识产权研究中心主任郑胜利、北京高级人民法院原知识产权庭副庭长程永顺等30多位业界专家进行研讨并出具了法律意见书，指出红罐装潢权属于加多宝，其自行设计并注册专利的红罐包装、装潢受法律保护，广药私自使用红罐已经构成了不正当竞争。而广药方面提出的诉讼请求是：判令加多宝立即停止生产、销售、使用与“王老吉”凉茶特有包装装潢相同或相近似的包装装潢。

　　记者了解到，早在1995年3月28日双方签订第一份商标许可合同后，加多宝设计了以红黄两色为主色调的金属易拉罐“王老吉”凉茶包装，并向国家知识产权局提交了外观设计专利申请，并于1997年获得专利。

　　“根据‘种瓜得瓜，种豆得豆’的道理，谁付出了劳动，谁就应该取得相关的权益，红罐是加多宝设计并最先使用，那么这个权益显然应该归属加多宝。”郑胜利表示。

　　记者注意到，在加多宝与广药的红罐包装装潢权争夺中，争论的焦点在于究竟谁是“知名商品”，以及知名商品的包装装潢权是与商标不可分割，还是与知名商品不可分割。

　　“商标是区别商品或服务的商业性标志，包装装潢是商品的美化设计，商标与包装装潢是独立的两个概念，两者分属不同的法律范畴。商标不等于装潢，两者之间没有必然关联，不能将两者混为一谈。”北京隆安律师事务所律师朱庄义昨日接受《国际金融报》记者采访时表示，商标更不等于知名商品，商标属于注册者，而知名商品属于其创造者和经营者，知名商品并不随商标的转移而转移。

　　他告诉记者，红罐凉茶是加多宝创造并经营成为的知名商品，知名商品的包装装潢权受保护。加多宝出品的红罐凉茶不论是什么名称，都是知名商品，这从多年来的市场数据足以证明。因此，加多宝的红罐包装装潢受《反不正当竞争法》保护，任何其他企业和个人使用与其相似的红罐包装均属侵权行为。

　　中国政法大学知识产权研究中心主任徐家力表示，红罐装潢权为知名商品所特有，是与商品紧密联系在一起。对于广药而言，是把商标混为知名商品了。加多宝公司生产、经营了17年的红罐凉茶虽改名加多宝，但由于“红罐”是加多宝当年自己设计的，并具有维权记录，也就是成为知名商品的装潢，那么不论什么时候都应当受保护。

　　广告之争

　　广药加多宝各投10亿再掀广告战

　　加多宝和广药并非第一次对簿公堂。此前，因为认为加多宝的广告侵犯自己的合法权益，广药的一纸诉状，让加多宝被迫更换广告，然而，凉茶冤家的“广告战”却仍在继续。为打造红罐王老吉品牌，广药将在今年投入20亿元，其中，广告费用预计高达10亿元，相当于去年总投入的1.8倍。

　　据悉，在3月4日举行的广药2012年业绩发布会上，集团副总倪依东表示，去年王老吉红罐和绿罐产品实现60亿元销售，而2013年的销售计划为100亿元。商报记者了解到，为实现这一目标，广药方面将从娱乐营销、体育营销、公益营销等多方面入手，进行立体化的品牌塑造和宣传。“此外，我们还急招了3000名快消人才，打造了一支‘快消奇兵’。”广药相关负责人表示。

　　就在广药斥巨资宣传的同时，加多宝的新版广告也在近期亮相。“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”的新广告，代替了被广州中院禁用的“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。而据公开资料显示，此前加多宝在各地投放的广告费用已超10亿元，此次诉讼，对其造成了不小的损失。此前，加多宝品牌管理部副总王月贵在接受商报记者采访时曾表示：“加多宝将会娱乐、体育等方面多管齐下，借此扩大二三线市场。”

　　销售渠道之争

　　数亿广告换三千万利润 广药财报阵痛内耗继续

　　广告支出未能给现在的广药预支收益，而能否成为未来广药利润的支撑点，业内认为取决于红罐王老吉能否打破渠道僵局。据记者了解，加多宝当年推广王老吉的渠道战略至今仍被不少课程作为标版。

　　“加多宝王老吉每个办事处都要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。 ”有着13年营销策划与市场实战经验的沈志勇对记者如是介绍。

　　“比如在餐饮终端，不仅餐桌上有王老吉logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等，还独创要求围裙要达到30米/店，在传统渠道，比如路边小店，加多宝也规定业务员每人每天要张贴30张以上pop，每人每天要包3个冰箱贴，所以你无论走到哪里，无论是走到黑龙江的漠河，还是云南的香格里拉，还是新疆的石河子，所有的路边小店都是王老吉的pop。 ”沈志勇告诉记者。

　　业内分析人士称，开拓新市场业务面临巨大困难，尤其是在加多宝长期形成市场渠道垄断的情况下，给广药王老吉制造了很大的障碍。

　　“广药红罐王老吉最大的问题是拿不下餐饮渠道。 ”饮料行业研究机构多宝营销首席顾问曲宗恺如是认为。监测数据显示，餐饮渠道在红罐凉茶的消费中拥有不可替代的作用，相当部分的消费是在餐饮渠道完成的。

　　“消费者还是认老货，或者给什么就要什么，加多宝渠道做得广，渗透得深，没有几年工夫，广药做不到。 ”北京泰达商贸有限责任公司总经理王甫成也这样说，“王老吉品牌的转移并没像广药想象的那么简单。 ”

　　另一位餐饮终端老板邓新生则对记者表示，为了抢占渠道，在他所在的省会城市，加多宝版王老吉也已经提前覆盖了B类客户。“B类客户就是体量在30-50桌的，每月销量大概在10-30箱之间，这类客户是中流砥柱。 ”

　　据记者从圈内了解到，在一个中心市场，加多宝每月的品尝品达到500箱以上，促销周期是每三个月做两次，每次20天。

　　餐饮批发商陆先生还告诉记者，加多宝针对批发商的奖励方案非常优厚，也奠定了它在霸占渠道方面的先发优势，“每箱1-2元乘以实际销量再乘以权重，组长拜访餐饮批发协作商考核，每季度还返还一次奖励。 ”

　　相比之下，似乎国字头的广药集团对渠道商的态度显得些许傲慢。去年7月，商标案落槌仅仅两个月，广药就执意将销售加多宝公司生产带有“王老吉”字样的侵权产品的两家销售商送上被告席，并要求“查封侵权王老吉凉茶”，双方一度进入“争斗”阶段。

　　秘方之争

　　凉茶再起纷争 加多宝广药求“正名”

　　不仅是广告战，双方对于凉茶配方的归属也有过交手。一份秘方，到底谁才是真正的拥有者?加多宝与广药集团在凉茶方面的战争转战到“配方是否正宗”上。

　　3月26日，凉茶创始人王泽邦(又被世人称为“王老吉”)第五代玄孙王健仪女士携王老吉第五代、第六代的部分传人在深圳召开 “凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。王氏家族发表联合声明称，从未将祖传秘方授予广药集团使用。同时再次公开表示，早在1992年，就已将祖传秘方传授加多宝使用。

　　同日，广药集团全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司对王健仪等人的声明进行了回应，称广药集团是王老吉凉茶在大陆唯一合法传承实体，王老吉凉茶拥有凉茶10、11、12、13、14、15号秘方及专用术语。

　　谁的秘方?

　　“我们重申，从未向广药集团提供过王泽邦的秘方。”王健仪在代表家族成员宣读声明时表示，王老吉凉茶秘方世代相传近200年，一直由王老吉后人持有，并且第五代传人王健仪在香港沿用秘方至今，制作凉茶的酿造工艺和生产流程自始至终都是王老吉后人掌握。所以广药集团声称拥有王泽邦秘方的说法是不实之说。

　　声明同时表示，2012年4、5月间，广州医药集团有限公司在未征求过王老吉后人意见的情况下，擅自以先祖王泽邦及其后人的图像，向国家商标局申请四个图形商标。对此，王健仪等共8名王老吉后人表示强烈反对，并将会以法律程序捍卫合法权利。

　　2012年，王健仪曾在北京公开声明，已将祖传秘方传授加多宝使用。“加多宝凉茶是我独家授予秘方的，过去是，现在是，未来还是。 ”

　　“1992年，我已经在香港有自己的凉茶铺，但不能达到很大的供应量。所以那一年，我与陈鸿道先生谈这个事的时候，希望将祖上的凉茶事业发扬光大。”王健仪对中国经济时报记者表示，选择这个时候站出来，是因为不希望看到自己祖先名字的商标印在与凉茶无关的产品上，“比如广药已经生产或即将生产的王老吉绿豆沙、王老吉仁丹、王老吉妇女调经丸等。 ”

　　那么王健仪是如何知道这些即将生产的产品呢?“我是王老吉药业的董事长，我当然可以得到这些信息。 ”王健仪并未避讳与广药的关系。根据公开资料，广州王老吉药业股份有限公司曾是广州医药集团广州药业的子公司，2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业，双方对等持股48.05%，其余股份为员工股。 2011年后，同兴药业指派王健仪为广州王老吉药业股份有限公司的董事长，但高管团队却仍由广药派驻。

　　广州王老吉大健康产业有限公司则对中国经济时报记者表示，王泽邦辞世后，将凉茶业务交给儿子贵成、贵祥、贵发，王贵发创立的远恒济最终继承了祖铺和凉茶秘方，并传给三个儿子王恒裕、王恒瑞和王恒辉，其中王恒瑞和王恒辉留在广州继续发展，也就是今天王老吉药业的前身。而王恒裕则到香港发展，王健仪就是王恒裕的孙女。 “王健仪只是王家上百个传人中的一员，而且该支脉早就在100多年前就远离大陆。王老吉皆以广州远恒济为传承实体。 ”

　　广州王老吉大健康产业有限公司还表示，1956年国家以赎买形式购得王老吉的祖业，广药集团是王老吉凉茶在大陆唯一合法传承实体。 2006年5月，由广东省文化厅、香港特别行政区民政事务局、澳门特别行政区文化局共同申报并经国务院批准公布凉茶为国家级非物质文化遗产代表作，王老吉凉茶拥有凉茶10、11、12、13、14、15号秘方及专用术语。

　　不过，记者查阅相关资料发现，2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的21家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，其中包括广州王老吉药业股份有限公司生产的王老吉和广东加多宝饮料食品有限公司生产的王老吉。

　　凉茶官司 “醉翁之意不在酒”?

　　“官司的输赢，更多的还是象征上的意义。加多宝进行品牌转换一年多了，这样的‘更名’广告语本身就是阶段性的，对于加多宝品牌长期的发展、构建来说，‘更名’广告语效应在递减，以后的广告语将逐步变为加多宝独特的品牌诉求。即便广药没有起诉，这条广告语也不会持续很久。”上海博盖咨询董事总经理高剑锋分析，官司对加多宝影响有限，因为经过品牌转换，经销商“站队”早已完成，并且加多宝经销商手上已经有了大量的货，不会轻易重新选择;但官司对王老吉来说意义更大，王老吉想要通过这样的方式推动自己在市场运作、渠道布局、终端掌控方面取得更多的机会。

　　事实上，加多宝的新广告语目前已经陆续出现在媒体上。广告语已经变为“中国每卖10罐凉茶7罐是加多宝，配方正宗，当然更多人喝，怕上火喝加多宝”。同时，广药也在3月2日公布的2012年全年业绩报告中表明，广州药业2012年的销售费用比上年增长了91.25%，主要原因为王老吉大健康公司加大了广告宣传力度、营销人员费用等支出所致。

　　在此之前的春节，广药和加多宝均表示春节期间销售业绩大增。广药提供的销售情况显示：“王老吉在闽南区、华中区、西南和中部地区均取得了销售佳绩。仅以广州一区一个销售区域为例，春节期间的销量相比元旦增长70%。”

　　加多宝也表示，“加多宝春节销量相比去年同期增长了35%以上。”

　　李志起认为，无论是春节期间的营销比拼，还是对加多宝密集发起的诉讼，广药都是为了维持自己的曝光率。“既节省广告费用，又能让公众更多地关注自己的品牌。打这些官司也有醉翁之意不在酒的考虑。”

　　凉茶大战谁赢了?

　　回顾过去，加多宝和广药可谓热战不断，难分上下。但是即使有哪一方真正胜出，恐怕也没有那么乐观。

　　加多宝和广药需要明确的是，目前饮料市场确实很大，但饮料市场并非只有凉茶，仅软饮料方面就包括果汁、碳酸饮料、瓶装水、功能饮料、咖啡饮料、凉茶之外其他类型茶饮料等多种饮料类型，即便是凉茶市场范围内，还有和其正、邓老、潘高寿等多种品牌。在大战中胜出了并非万事大吉，因为无法独霸巨大的饮料市场，即使是凉茶市场也不可能由其一家来控制。

　　同时，双方还应考虑的是，在这场无休止的争夺战中，消费者关注什么，消费者的利益是否受损。恐怕，相较于凉茶的商标和品牌，消费者更关注的是产品的质量和口感。消费者的市场选择很多，可以既不是加多宝、也不是王老吉，甚至不选择凉茶。

　　因此，加多宝和广药应谨防回过神来时，市场已经大变。