调整期 二线白酒全国化“没戏”

　　2011年以来，有关中国白酒行业调整或者说出现拐点的声音，就已经若隐若现。

　　这种观点源于固定资产投资与白酒行业消费的正相关关系。也就是说，白酒行业的景气度与固定资产投资及由此引发的政商务消费，具有一定的内在关联。当政府主导的固定资产投资无以复加时，这轮持续了十年左右的白酒行业高歌猛进式的发展，便面临着一个坎儿。

　　面对未来，酒企将面对五种情势。

　　一是那些靠中高端产品支撑业绩的全国一线白酒品牌，首当其冲地将面临变革。

　　高端白酒已然受到冲击，价量齐跌也是事实。另外，过去业内对某些品牌靠一两款中高端产品打天下的做法津津乐道。他们最引人关注的一点是，资源聚焦于核心产品，核心产品上量占整个产品体系的百分之六七十以上。

　　当下，这些品牌所面临的变革可能比其它酒企更为严峻。如何顺势而为推地升级或创新产品，考量企业的应变能力。对于多品牌、多事业部扁平化运作的酒企，将面临着结束渠道终端各自为战的局面。

　　二是二线白酒好日子的光景不会太长。

　　那些没有主打产品、价位向来面向大众的二线酒企，将在夹缝中迎来短暂的发力。这种机会体现在，当全国一线白酒品牌业绩开始下滑时，其还能维持一到两年的增长。

　　当然，并非每个二线白酒都具有这种机会，那些在区域龙头或者局部价位段强势的企业，将容易把握住这种机会。

　　当一线白酒企业凭借积累的品牌、运作手段、资本、团队等，对这次调整有反应之时，绝大多数二线白酒的好日子，也就到了头。尤其当一线白酒的中高端产品的价位，滑落至二线白酒的田地时，这次调整的影响将因此而传递给二线白酒。

　　二线白酒的全国化之路，绝不可能在行业调头时开启。其所营造的意欲全国化之势，我们更多地可以理解为赚取吆喝，而非真正走向全国。尤其当大家都开始探讨行业调整时，才突然意识到这一问题的二线白酒企业，其反应的滞后性让其面对挑战时根本无还击之力。

　　三是兼并重组酒企将成为一种常态，原酒生产专业化，也将为公众接受。

　　资本也有不尽靠谱的时候。白酒行业如联想一样的风投们，也并非都准确地把控了趋势。值得称道的是，他们对中国白酒行业所持有的看好的眼光。遗憾的是，他们下手早了一点。

　　当白酒企业无法通过无限量的原酒生产以维持其业绩时，兼并重组酒企将成为一种常态。原酒生产将以其专业化浮出水面，并为公众逐渐接受。

　　是否一定要自已积存原酒发展自我，其答案未必是肯定的。从技术上解决酒品风格的统一性，将成为对白酒企业的一大考验。

　　四是行业调整将让酒企触网。

　　利用社会化媒体传播的速度，比以往任何时候都变得迫切。未来二线白酒企业的全国化，很可能通过电商网络而非线下扩张达成。

　　酒类电商跨区域的配送，将打破传统白酒企业一城一地一商的局面。网络的社会化传播，以其即时互动性，将成为凌驾于传统纸媒、户外等媒介之外的首选。

　　酒企面向网络的产品开发，将考量一家酒企的创新能力。网络产品的开发模式也将因此而变得更为开放。而酒企与经销商的博弈关系，将在未来直接体现在酒企与酒类电商的合作中。

　　自建平台，还是搭别人的平台，也将是酒企很快就需要考量的话题。有远见的企业会在这种选择中，为未来保有先发制人或先人一步的主动。

　　五是当行业调整来临之时，收缩还是扩张需谨慎。

　　胳膊是扭不过大腿的。任何酒企在行业调整之时都难以独善其身，那些已经开始调低今年预期的企业是明智的。无谓地煎饼式扩张，将让一些白酒企业在下一轮行业景气来临时，过早地丧失元气。

　　此时，就应该懂得适当收缩，做减法，用聚焦的方式推出价位合适的主销产品，用聚焦的方式培育样板市场，尔后由点成线、成面。对于这样的企业，我们将对其高看其一眼。