国产乳业逆袭从自建牧场“净化”奶源到海外建厂抢奶源

　　 国产乳业酝酿集体逆袭

    5年前，“三聚氰胺事件”爆发，三鹿应声倒地，国产乳业普遍遭遇信任危机，原本充满生机的产业，一夜之间近乎坍塌。洋奶粉趁势抢滩中国，并受到中国消费者追捧。不过，随之而来的是部分国家或地区纷纷出台奶粉限购措施，消费者在无所适从之际，国产乳业也再次被推上风口浪尖。
　　记者在采访和调查中发现，国内乳业目前面临三大问题：近年来出现的“三聚氰胺”、“还原奶”、“皮革奶”等安全事件，导致消费者对国产乳制品的信心大大降低；奶牛养殖规模化程度偏低，饲料成本偏高，导致国内原材奶价格远高于新西兰等主要奶源出口国；洋品牌步步紧逼，尤以婴幼儿奶粉市场为重，洋奶粉在绝对垄断高端市场的同时，还在布局二三线市场，蚕食国产乳业为数不多的生存空间。
　　事实上，近年来国产乳业一直在反思并寻找突围之路，“先奶源后市场”、“自建牧场”等发展模式逐渐受到青睐。沿着这样的思路，本土乳业巨头蒙牛、伊利、光明等企业纷纷斥巨资自建牧场，有些企业甚至到海外建厂，抢占国外优质奶源。
　　一位业内专家说，部分国家或地区奶粉限购令对国产乳业并没有实质利好，但这不失为国产乳业重塑消费者信心的机会，国产乳业是时候突围了。

　　困境
　　信任陷危机  国产乳业“被迫退让”

　　“sleepymum”是淘宝一家网店店主，她在英国留学工作了10年，3年前开始专门代购英国奶粉。谈起国人抢购洋奶粉的行为，她笑称习以为常，“几个星期前，我家附近超市的英国牛栏（Cow&Gate）4段、5段和爱他美的4段、5段搞特价活动，结果不到两天就被抢购一空，甚至连周边50公里之内所有的超市都没货了。之后一天，我跑到100公里外的一个镇去买，刚走到奶粉货架旁就看到一个华人推了一车至少20多罐奶粉去结账，货架上那个段位的奶粉被他一次扫光了。”
　　今年年初，英国很多超市贴出通知，明确提出每位顾客一次限购6罐奶粉，而近来限购似乎有越来越严之势，sleepymum说，有的超市干脆把所有奶粉锁在一个塑料硬壳里，消费者买奶粉必须经由工作人员开锁，以达到限购的目的。
　　在中国人“大得惊人”的奶粉需求下，除了英国外，澳大利亚、新西兰、德国、荷兰等地均推出相应的奶粉限购措施。乳业专家王丁棉对记者表示，消费者出境抢购洋奶粉，一方面是因为洋品牌在境内售价很高。目前中国境内是洋奶粉售价最贵的市场。正规渠道进来的同样品牌奶粉，在中国境内进场价格能比其他国家和地区多出100%。而消费者在境外购买洋奶粉，即便加上运费，花费往往还要低于国内。所以，很多消费者选择了网购、代购这些模式。另外一方面，在一系列负面消息影响下，国产奶粉陷入了信任危机，消费者宁愿舍近求远去境外买奶粉。
　　而一个重要的时间节点就是2008年，当三鹿公司生产的婴幼儿奶粉被检测出含有三聚氰胺后，国产乳业陷入前所未有的信任危机。
　　数据显示，在2008年之前的10年中，中国乳业处于高速发展时期，生鲜乳产量的年平均增长率是17.4%，而自2008年奶粉三聚氰胺事件曝光后，乳业发展速度明显放缓，生鲜乳产量年均增长率骤降到1.29%。其中，2008年为0.87%，2009年为-0.98%，2010年为1.56%，2011年为2.1%，2012年为1.5%。
　　信任危机对国内乳制品企业的杀伤力更为严重，始作俑者三鹿公司破产，其他几大本土品牌2008年业绩也出现巨额亏损。是年，伊利净利润亏损达人民币16.87亿元，光明乳业亏损2.86亿元，而另一家在H股上市的企业蒙牛亏损也达9.5亿元。
　　一位不愿具名的地方奶业协会人士对记者说，如今的奶业已经不是十年前谁出事谁负责的情况了，而是“一损俱损”，整个行业生产环境恶化，业内如果有2-3家企业出问题，全行业都会受到波及。
　　一位资深媒体人士抨击“缺乏信任的国内乳业有些讳疾忌医”，他称，“这个行业比其他行业都要敏感，经常回避问题，很多人本着多说多错少说少错的原则，能不谈就尽量不谈。目前整个行业都存在信息不对称情况。其实适当的信息公开有利于重塑消费者的信任。”
　　“如果不解决消费者的信任问题，中国乳业永远没有出头之日。”王丁棉在业内有“中国奶业第一炮筒”之称，谈到中国乳业的发展，他言语犀利，一针见血。

　　定价权旁落 洋奶粉频繁涨价

　　在国产乳业“被迫退让”的同时，国外乳企在中国乳业市场割据战中却获得了更多机会，尤其2008年“三聚氰胺事件”后，可谓中外乳制品企业在中国市场的转折点。
　　2008年之前，三鹿和伊利两大企业曾占据全国奶粉市场的半壁江山，但2008“三聚氰胺事件”不仅影响了整个国产乳业的声誉，也将市场份额拱手让给国外品牌。2009年起，大约有100多个新洋奶粉品牌进入中国市场，目前，洋奶粉已经占据我国婴幼儿奶粉市场60%以上的市场份额，其中，以美赞臣、多美滋、惠氏等为主的洋奶粉，在中高端婴幼儿奶粉市场上的占有率达90%以上。
　　调查机构AC尼尔森发布的一份名为《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场，且几乎都是一、二线城市的高端市场。
　　王丁棉指出，洋奶粉在牢牢掌控婴幼儿奶粉一线高端市场的同时，开始布局二、三线城市铺销售网络，国产奶粉的剩余份额也遭到蚕食，国内乳制品企业的生产空间越来越小。对于这种局面，王丁棉直呼，“未来3-5年内很难改变”。
　　国外乳业巨头的垄断意味着什么？意味着对于奶粉定价的绝对话语权。自2008年三聚氰胺事件后，洋奶粉开始进入集中涨价期，包括美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢、明治、美素等品牌在内的洋奶粉，每次提价幅度都在10%左右，频率也从一年一次逐渐变成“半年一涨”，甚至“一季一涨”。在“全民抗通胀”的2011年，洋奶粉在国家发改委“约谈”两个月后仍“顶风”涨价。
　　中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮指出，洋奶粉敢“顶风”涨价表明在消费者对国产奶粉信心不足的情况下，洋品牌巨头凭借在高端奶粉市场的绝对垄断地位在中国婴幼儿奶粉市场有了越来越强的定价权。
　　新西兰大旱导致奶源供应减少后，洋奶粉对涨价再次蠢蠢欲动。事实上，由于去年新西兰奶源储备充足，今年大旱对奶源正常供应影响不大。在业内人士看来，尽管销售和人工成本有所上涨，但也不足以作为奶粉频繁涨价的理由。
　　“不排除洋品牌有意扩大减产的影响趁势提价。”王丁棉对记者表示，尤其在5月1日起国内实施更严格的进口乳品新规后，下半年洋奶粉涨价恐势在必行。
　　根据商务部商务预报系统的数据显示，截至2012年12月21日，全国洋品牌婴幼儿奶粉零售均价为200.71元/公斤，相比之下，国产品牌零售均价仅为153.79元/公斤。
　　王丁棉指出，目前洋奶粉毛利高达60%-85%，净利润达18%-30%，而国内奶粉的毛利一般在30%-40%，净利不足10%。
　　国内奶粉净利润低很大原因是原料成本高。据西南证券食品饮料行业分析师李辉介绍，中国现在已成为全球原料奶价格最高的国家。新西兰进口奶粉的价格最低价为每吨2.2 万元，目前趋于2.3万-2.4万元左右，国产原料奶收购价目前为3.5 元/公斤（光明收购价为4.27 元/公斤），远超进口奶粉。
　　在成本压力下，中国进口奶粉呈逐年递增之势。中国国际乳制品交易会公布数据显示，2008年中国奶粉进口14万吨，2009年进口31吨，2010年进口48 万吨，2011 年超过65万吨，市场占有率高达60%以上。2012年，原料奶粉的进口接近60万吨，同比增长幅度超过30%。