去年移动广告投入增111% LBS或引新一轮市场爆发

　　■本报记者　严莉涵 
　　移动广告去年保持高速增长。据国外媒体报道，移动设备广告投入在2012年增长111％至34亿美。这是移动设备广告市场连续第二年的暴涨，2011年增长达到惊人的149％。依靠移动互联网的蓬勃发展，凭借移动互联网覆盖面广、可精准定向、互动性强等诸多优势，互联网广告迅速崛起，成为又一值得深挖的广告媒体。 
　　移动广告发展适逢其时 
　　互联网普及程度越来越高，现在几乎每个人都在盯着自己的手机。根据中国互联网络信息中心发布的报告，截止2012年12月底，我国移动用户数已超过11亿，其中手机网民规模为4.2亿，3G用户约为1.5亿，手机成为我国网民的第一大上网终端。 
　　随着越来越多的消费者注意力转向移动互联网，广告主也将目光投向了移动互联网。移动设备广告投入在2012年增长111％至34亿美元，据市场研究公司EMarketer称，全球移动广告支出到2016年将会达到236亿美元。 
　　移动广告顺势发展，给广告业带来一场深刻的变革。随着富媒体、HTML5 等技术的发展，移动广告更丰富的展现形式，以及整合社交、视频等多媒体的能力也会使品牌广告主更看重移动应用媒体的广告投放。而且，移动终端的精准性、随身性、互动性和反馈速度都是其他媒体所不能企及的，移动广告可以为广告主提供个性化、多样化的营销模式。 
　　谷歌是移动广告的最大受益者，其凭借旗下Android系统的绝对优势，一直致力于开发更高级的广告服务。例如“点击呼叫”按钮，可让用户利用他们手上的手机直接联系广告商了解他们的服务或产品。谷歌钱包同样跳出了传统模式。这款移动支付服务除了简化了移动支付流程外，还可以追踪资金流向，从而实现广告效果的评估。 
　　美国新兴的原生广告同样值得借鉴。原生广告是指推翻传统广告形式，以一种更能融入网站环境的形式，将广告置入其中，Google的搜寻广告、Facebook的赞助广告、Twitter的推文广告等，均采用这种形式。 
　　这种新兴的原生广告让移动互联网实现了流量变现，带来了可观的收益。Facebook自去年推出“移动原生广告”以来，短短时间内就成长至占Facebook总营收的23%，得到了广告主的好评。 
　　LBS广告或成为下一机遇 
　　尽管互联网公司认为，移动广告是下一个前沿阵地，但是，相对于移动设备的火热局面，国内移动广告的效果并不尽如人意。由于移动广告的特殊性，很多企业都无法充分利用这一平台发布广告，谷歌、Facebook和Twitter的成功只能算个例。“多数移动广告都没有经过深思熟虑。”广告技术公司Rare Crowds CEO皮卡德说，“不成熟的设计师只是将横幅广告塞进移动设备中。” 
　　移动设备的特殊性质决定了移动广告要找到自己的专属模式，而不只是对传统互联网的简单复制和套用。那么，如何逃脱传统网络营销模式的窠臼，真正利用手机的特性进行创新的广告营销呢？人们纷纷瞄准了基于地理位置(LBS)的超精准广告。 
　　基于LBS位置服务对于移动广告市场来说，蕴含着巨大商机。据悉，全球有超过7.7亿带有GPS功能的智能手机，LBS位置服务已经开始渗透到整个移动互联网领域。这些基于LBS而产生的应用程序从社交到餐饮，可谓数不胜数。 
　　不同于传统移动广告，LBS广告根据位置的广告信息，可以增加用户与广告间的“高度关系感受”。通过定位，可以知道你在哪儿，在互联网上做了哪些事情。这使得LBS广告能够分析不同的媒体受众人群，然后根据自己的需求来选择媒体进行广告投放。此外，LBS广告还可以定位用户的移动轨迹。通过这些轨迹，就能描绘出一张具有价值的“消费地图”。 
　　谷歌执行董事长施密特对LBS广告前景看好，他在接受采访时说道：“移动广告的价值肯定还会提升，因为我们将获取更多有关消费者的信息，还因为我们将与他们建立连接。我们知道他们大概位置。如果他们同意，便可与我们分享他们的历史。他们还可以指定希望看到广告的区域。” 
　　精准的广告定位是关键 
　　相比PC端，移动端特别是手机投放广告的劣势显而易见：屏幕面积有限，相比电脑上轻而易举的多任务操作，用户浏览广告并进行下一步动作的意愿和成本都高出很多。所以，在小小的手机屏幕上投放广告风险较大。而解决这一难题最好的方法就是精准的广告定位。 
　　对潜在消费者的广告投放是否精准定位将直接影响广告的收益效果。精准的广告定位一方面应实现最大化点击，另一方面又要留住用户。首先，精准的广告定位要基于LBS信息确定用户位置和需求，其次，精准的广告定位要将广告位置合理设计而不影响用户体验。 
　　要实现上述目标，移动端的广告在沿用PC端数据挖掘和精准推送的前提下，还依赖用户确定的设备和地理位置信息。基于这些信息，可增加一些独特的广告模式。 
　　除了最普遍的展现形式广告条外，积分墙也称广告墙，是移动广告独有的另一种广告盈利模式。这种模式常常运用在游戏程序当中，用户点击广告以获得积分，从而可以购买道具或升级，比较成功的案例有捕鱼达人等游戏。还有推荐列表，本质上是在广告条的基础上进行的改进，区别与传统广告条的形式，它以弹出窗口形式展现应用列表，用户看到感兴趣的应用即可点击。这种形式只在APP中显示一个“推荐”字样，不影响用户体验。 
　　对于任何一款产品来说，如何获得用户是每位开发者首要问题，开发者应集中精力考虑怎么获得客户，以何种方式给用户提供更好的体验，提供哪些广告才能让用户乐于接受，从而产生对广告的需求，形成一定规模的客户平台，再来考虑如何开发这些用户资源来赚钱。