移动时代消费者的行为变迁

　　2012年，传说中的世界末日并没有如期到来，预料外的移动传播时代却真正开启了。这一年，大家调侃iPhone 5只是比iPhone 4更长;这一年，大家为抢购到一部叫小米的手机而激动不已;这一年，中国人开始有一个共同的爱好——用手机刷微博;这一年，手机上网成为一种习惯，深深地融入生活，犹如冰融入水。

　　智能移动设备热销助力移动终端繁荣

　　如果说前几年，移动终端的发展是“小荷才露尖尖角”，那么2012年移动终端的发展倚借智能手机和平板电脑的热销势如破竹，大有舍我其谁的气势。

　　智能手机，开启手机革命新时代

　　一线市场与二三线市场同步全面开花。2012年，苹果、三星、HTC、小米等手机的热销在全国大中小城市掀起一股智能手机的热购风潮。据CNRS数据显示，41.3%的一线城市居民最新购买了智能手机，与此同时，二线和三线城市居民也紧追其后，分别是28.6%和26.7%。相较于2011年，各线城市居民的购买比例都有大幅提高，一线城市和三线城市的增长比例分别为21%、39%，二线城市的增长比例更为突出，高达53%。

　　“80后”是购买主力，在“90后”中的渗透率高于“70后”。在智能手机的购买者中，逐步进入社会主流群体的“80后”成为消费热点的引领者，占据41%的市场份额。而目前作为社会消费领域最大主体的“70后”为29%，并没有成为智能手机消费的最大群体。在“80后”和“70后”映衬下，“90后”的智能手机消费市场份额相对较小，然而数据显示，智能手机在“90后”群体中的渗透率已经超过“70后”，由此可见，尽管在代群规模上与“70后”存在较大差距，但“90后”对移动终端的热衷程度、更新换代的比例远高于“70后”，是更容易受到科技潮流影响的群体。(见图1)

　　消费风暴下逐渐形成品牌区分。随着智能手机的竞争热销，智能手机市场正在形成特定的品牌区分。iPhone逐渐成为中高端收入者青睐的品牌，HTC则受到中等收入年轻独立群体的喜爱，摩托罗拉逐渐演变为高龄低收入群体使用的品牌，而中等收入父母族更多选择三星、诺基亚。品牌消费显示出不同的发展方向，专注于年轻群体高频率创新的iPhone、HTC和三星的消费势头上扬，而不能有力地抓住年轻人市场、创新力不足的品牌消费势头开始下降。