2013 酒业“危”与“机”

　　文/北京方德咨询董事长 王健
　　中国酒行业必然经历10年一个调整，15年一个周期。2012年，白酒行业增速放缓;2013年，白酒行业将不会延续高增长态势。
　　白酒全行业将会出现增长的天花板，无论是主流一二线品牌，还是区域性品牌，均会出现“以资源换市场”的阵痛，全行业将呈现零增长或负增长局面。而基于“品味”和“健康”两大核心价值诉求的红酒和黄酒将会呈现稳健增长态势。
　　一线品牌。五粮液集团2012年销售预计突破600亿元;贵州茅台2012年公司收入290亿;泸州老窖集团销售收入突破400亿元;郎酒突破120亿元。
　　另一方面，五粮液大经销商银基集团亏损1.77亿港元;在政府和军队限制三公消费影响下，茅台出现“价格门”事件，经销商信心严重不足，出现低价抛售现象，依靠单品牌驱动增长的茅台增长前景更是不容乐观。
　　二线区域强势品牌。2012年，汾酒提前突破百亿大关;安徽古井贡酒销售突破50亿元;迎驾贡酒销售突破40亿元;江苏今世缘酒业销售突破35亿元;河北衡水老白干销售收入35亿元。
　　2012年，对于中国区域性强势品牌来说，最大的困惑就是“以资源换市场”，销售增长，利润下滑。2012年，也是中国酒业最有故事的一年。
　　这一年，中国酒行业经历了“洋河散酒门”、“古井勾兑门”、“酒鬼塑化剂风波”、“郎酒库存门风波”、“茅台价格门事件”等等。初看是偶发事件，实则必然事件，行业在经历了新一轮周期性增长之后，必然需要新一轮变革调整，换句话说，中国酒业正在经历危机。
　　一线品牌之“危”
　　茅五洋将会陷入增长的数字危机和恶性竞争的红海中。在行业高企的大背景下，“百亿目标”、“千亿目标”成了白酒行业最为醒目的行业性符号。
　　纵观中国酒业一线品牌的增长模式，我们清楚地发现：“危”的背后是销售模式与营销战略问题。中国酒业需要由粗放的四大增长模式——压货式增长、圈地式增长、群狼式增长、多渠道放量式增长到复合、结构性增长模式转型升级。而“稳定压倒一切”更是未来十年中国白酒一线品牌中长期发展战略的关键词。
　　外资白酒之“危”
　　对于中国酒业来说，整合是必然，外来资本介入加速整合也是趋势。但是完全市场化竞争的白酒行业，“整合速度是不是能够跟上市场竞争速度”成了整合成功的关键，铩羽而归将成为中国酒业外来资本进入白酒的常态。
　　白酒行业逐步由投机转为投资，需要考量企业的长线市场化行为，白酒行业这块硬骨头越来越难啃。
　　产业链上游之“危”
　　在行业从高峰下滑之际，上游产业链将会遭遇最大的“寒流”，也同时会进行产业链大洗牌运动。
　　在某种程度上，一二线品牌的产能扩张、产能过剩将是白酒行业最大的潜在危机。原酒企业、包装企业、瓶厂等产业上游企业将面临着转型之痛，需要基于消费者需求升级的趋势，在技术与市场层面进行深度变革，实现产品与品牌创新升级，以获得市场核心竞争力。
　　新品类之“机”
　　基于消费创新和升级的新品类是“机”。 消费多元化更趋明显，葡萄酒、果酒、黄酒新品类更有未来;对于中国白酒品牌来说，可以也必须个性化。
　　可以判断，2013年新疆产区、宁夏产区葡萄酒，海派、浙派黄酒将会呈现快速上升趋势，中国酒品类将呈现四足鼎立格局。而对白酒品牌来说，一定要抓住70、80后主流消费人群，需要在产品研发以及品牌个性塑造上，更趋年轻化、个性化与时尚化。
　　区域品牌之“机”
　　中国酒，基于区域文化内核基因的区域品牌是“机”。未来，一线名酒势必会越来越强，除了茅五洋泸4家外，剑南春、郎酒将加入第一阵营，变成六强争霸。
　　名酒扩张加速行业整合，汾酒、西凤、古井等区域强势品牌全国化扩张，中小品牌悉数被打回老家。现在白酒行业的竞争是“淘汰赛”，“区域保卫战”成了下一阶段行业竞争主流。对于区域中小品牌来说，不在沉默中爆发，就在沉默中死亡。
　　产业链下游之“机”
　　中国酒业呼唤新渠道运动和新品牌运动。中国酒业呼唤基于便利性的“电子商务渠道”以及基于服务性的“新团购渠道”，渠道变革的本质是解决消费者消费形态的变革与升级。2013年，渠道变革将来自于零售渠道的升级与资本整合，谁能把握这个渠道并且坚持变革，谁将笑到最后。
　　一方面，酒仙网、酒美网等酒类电商在经历消费者培育后，逐步从资本竞争转化为服务以及供应链竞争，酒类大电商平台门槛将越来越高，市场呼唤酒类自身品牌电商渠道的出现。
　　传统连锁经营渠道的渠道升级，如华致酒行、1919、久加久等新兴渠道业态正在崛起，并且呈现快速上升势头，由点状布局到网状布局，逐步实现扭亏为盈局面。未来几年内将会出现更多的新渠道大鳄和全国性黑马。