酒企调整客户群由“官商”转向个人

　　在高端消费遭遇连环打击后，一线白酒品牌一改此前控量提价追涨高端路线，集体转变产品战略，开始增加中低端产品的投入力度。
　　而一线白酒企业的转向，对此前想方设法向上突围的二三线白酒品牌而言，无疑是雪上加霜。二三线白酒企业也加大了对中低端产品的投入力度，白酒业“向下”已成定局。
　　加码中档
　　3月25日，五粮液（000858.SZ）五大战略品牌新品发布会上，五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，五粮液将在原“1+9+8”品牌战略的基础上进一步明确聚焦资源打造五粮液、六和液、五粮醇、五粮春、绵柔尖庄五大战略品牌，并逐步推出五粮液新品、五粮液375ml等新品。
　　上述新品大部分价位均低于300元，其中五粮醇售价100元左右，绵柔尖庄主攻10~70元的消费空间。
　　“这次五粮液收缩品牌，主要是想把中价位酒做起来。事实上，五粮液对中端产品的布局从前年就开始计划，去年执行，今年开始发力。”成都市左岸神鸟营销有限公司总经理袁野表示，“此前一线品牌主要靠品牌拉动力，对经销商体系重视不够，高中低端产品比例不很平衡，企业更多注重通过提价来获取较高利润，现在随着外部环境的变化，一线品牌商开始发力中端市场。”
　　此前，五粮液股份有限公司副总经理彭智辅在接受《第一财经日报》采访时亦表示：“未来将拓展中低端，进军婚宴、家宴市场，这是我们营销策略的一种调整，也是我们积极应对市场变化和市场竞争的一种方式。”
　　除了五粮液以外，另一家一线白酒品牌泸州老窖（000568.SZ）也将增加对中低档产品的投入。记者拿到的一份泸州老窖内部资料显示，明年乃至今后几年，泸州老窖对旗下高端产品国窖1573不做销量和销售收入增长的过多要求，未来增长将主要来自于特曲老酒、窖龄酒、老字号特曲、头曲、二曲为代表的中低档产品。
　　与之相对应的是，在电视广告上，泸州老窖甚至压缩了国窖1573的广告，转而换成了中端产品老窖特曲。并让部分销售人员成立民营营销公司，专门经营旗下低档产品，进一步扩大市场占有率。
　　“这是高端白酒面对外部环境不得不做出的战略调整，未来几年，白酒行业增长会集中在100~300元的价格区间，竞争也会主要集中在这个区间。”九度营销机构总经理马斐认为。
　　中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍称，根据最新的研判方法，未来价位在100元到600元之间的白酒将会成为白酒行业增长的主力军，而销量增长最快的将是价位在100元到300元的产品。
　　阻击区域酒企上位
　　一线白酒纷纷加大了对中低端产品的投入，无疑对二三线品牌的突围蒙上了阴影。
　　“五粮液推中端酒就是要虎口夺食，逐渐蚕食区域品牌的市场，”五粮液一位品牌运营商表示，“去年6月开始，厂里就召集我们这些中价位的OEM品牌商连开了两次会，表示不想赚钱，就是想让各个品牌商把中间市场占领起来。”
　　而为了鼓励品牌商占领中档市场，五粮液甚至还逐步回收了主力产品普五即五粮液53度水晶装的经销权，“回收过来就是未来奖励我们把区域样板市场做起来的品牌运营商。”上述运营商称。
　　“从长期看，肯定会对二三线区域品牌价格形成很大的压制。”郑州毛小民企业营销策划有限公司董事长毛小民表示。
　　“虽然一线酒企不擅长做低端酒，但毕竟他们实力雄厚，诸如可以通过低价运作将其他企业排挤出去，对区域品牌还是有很大影响。”河南当地一家白酒企业负责人表示。
　　不过，上述企业负责人同时认为，对于已经在当地市场占尽了竞争优势的区域品牌，一线白酒短期内抢占市场也非易事。
　　“这些一线白酒品牌虽然有很大的品牌影响力，但区域市场尤其是三四线城市主要是糖酒大代理公司在运作，他们基本垄断了当地的流通及超商渠道，一线白酒企业如果没有极其有吸引力的优惠政策，短时间内很难切入。”上述河南白酒企业负责人表示。“区域品牌常年都在运作低端酒，本身就是在全渠道运作，还是有抵抗力的。”马斐称。
　　不过，此前高端白酒主要依靠团购模式、大客户制，而今转向以个人消费、商务消费为主的中低档市场时，业内认为，对一线白酒企业而言，将考验其市场营销体系建设。“一线白酒企业现有的营销模式、组织体系都不支撑中低端酒的运作，现在重新做资源、倾斜布局战略肯定需要时间。”毛小民认为。
　　（本报记者蔡胤对本文亦有贡献）