索尼意欲杀进智能手机三甲

瞄准低端市场踏上复苏之路

本报记者　冀伟

　　索尼的战略核心正转向移动终端，作为索尼移动通信部门CEO铃木国正丝毫不掩饰其意图“称霸全球”的野心。最近他在东京举行的一次圆桌会议上表示，索尼即将发力，准备超越中国手机厂商华为，意欲成为全球第三大智能手机厂商，索尼的战略重心欲转向智能手机业务。面对功能全面的智能手机对索尼传统的强势产品领域的冲击，索尼试图凭借智能手机踏上复苏之路，不过面对苹果、三星、华为、中兴、诺基亚等诸多竞争强手，索尼在性能和应用上，索尼技术的跨越优势并不明显，若想实现突围，注定艰辛而漫长。


索尼希望冲进智能手机前三


　　市场调研公司IDC发布数据称，去年第四季度，全球智能机销量增长36%至2.194亿部。三星以29%的份额排在第一位，苹果排在第二，份额为22%。索尼市场份额3.9%增长至4.5%，成为全球第四大智能机制造商。索尼截至去年12月31日的第三财季财报显示，该公司出货了870万部智能机。由于难以撼动三星和苹果的地位，所以索尼希望能够击败华为和中兴等新兴厂商，成为苹果与三星之后的全球第三大智能手机厂商。索尼移动主管铃木国正表示，他们当下的目标是爬上全球智能手机市场第三的位置。在我们看来这样的想法非常务实，铃木国正称，随着智能机出货量的提升，索尼计划在明年实现移动设备业务盈利。
　　不过除了这两个巨头外，排名靠前的华为、中兴、联想都有很强的市场上升势头，尤其是在新兴市场和中低端市场的优势很明显。而诺基亚、HTC、黑莓、LG等厂商也有很牢固的市场机会，虽然相比它们辉煌的时候，都已经风光不再，不过市场的口碑还有，尤其是诺基亚的Lumia系列、黑莓10的市场机会都不小。诺基亚发布的2012年第四季度初步财报显示，该公司第四季度“智能设备”总出货量为660万部，其中440万部为Lumia系列智能手机。这意味着，Lumia系列手机第四季度的销量超过前两个季度。第二季度和第三季度，诺基亚分别售出了400万和290万台Lumia系列手机。

押宝智能手机希望再造辉煌

　　自与爱立信“分手”以来，完全由索尼自己打造的首款智能手机Xperia Z已经上市。《华尔街日报》发表评论文章称，索尼已将手机视为核心业务，打破苹果与三星在智能手机领域的双头垄断是其长期战略的中心。
　　1月份，日本最大的移动运营商NTT DoComo宣布，在即将引入的机型中，索尼最新推出的Xperia Z智能手机成为首选。对索尼而言，这为该公司近些年最重要的新产品之一投下了亟需的一张信任票。自从去年与爱立信终止合作后，Xperia Z是第一款由索尼自己的工程师和设计师完全重新开发的智能手机，该款手机可谓是索尼最顶尖的工程师及设计师的智慧结晶。索尼的付出很快有了初步回报，Xperia Z智能手机自推出以来，用户及运营商反响均较好，自开售以来销量非常强劲，日本市场和欧洲市场订单均超过索尼预期，而且日本运营商也吹捧其为“iPhone杀手”，索尼正走上复苏之路。索尼引用日本最大运营商NTT DoCoMo的调查称，Xperia Z于2月9日在日本推出后，前两周的销量达到16万部。根据市场调研公司Keitai Watch发布的数据，从2月4日开始的三周内，Xperia Z成为日本最畅销智能机。索尼还推出了新款防水平板电脑Xperia Tablet Z，该公司从2011年开始销售首款平板电脑。
　　移动技术研究公司CCS Insight首席执行官肖恩?科林斯认为：“索尼已经意识到手机是公司的核心业务，它很可能是索尼今后最重要的任务。”在索尼的长期战略中，中心便是打破苹果与三星在智能手机领域的双头垄断。这不仅可以成为未来增长的驱动力，也是保护该公司其他产品的一种方式。在索尼传统的强势产品领域，例如数码相机、音乐播放机、便携式游戏机，功能全面的智能手机也对其销售额造成了冲击。索尼预计，截至3月底的这一财年，摄像机销量将下降9%，数码相机销量下滑29%，电视销量减少31%。相比之下，索尼智能手机的销量有望增长超过50%。
　　铃木国正表示：“智能手机是消费电子行业罕有的增长领域之一。其他所有领域都只能维持现状或不断衰退。因此，手机业务的成功对我们至关重要。”


发力低端市场面临诸强围剿

　　索尼的战略核心转向移动终端，但这个市场却是高手林立，在性能和应用上，索尼技术的跨越优势并不明显，超越任何一个已经在市场上积淀了力量的厂商都不是一件易事。随着产品越来越频繁的推出和更加多元化的市场需求，包括苹果本身都在考虑是否推出iPhone Mini版。而三星依托Galaxy系列的火爆，更加多元地布置产品线表明，现在的时代已经很难再出现一款产品通吃天下的局面了，因此索尼如果想靠一款手机走单一产品路线，很难。而走机海战术的话，索尼和三星相距甚远，包括和中国手机制造商相比，都不具备突出优势。 
　　市场竞争如此激烈，那么索尼靠什么跃居三甲，实现突破？索尼认为自己能够在智能手机行业大有作为的一个因素是运营商。日本运营商DoCoMo公司曾一直在寻找“iPhone杀手”，并非常认可索尼的Xperia Z智能手机，DoCoMo是日本唯一不提供苹果手机的运营商。DoCoMo首席执行官Kaoru Kato手捧Xperial Z表示：“这就像是在打开一个新的世界”。此外，据索尼目前已确定与西班牙电信运营商Telefonica合作。
　　第二个因素是生产廉价机型。铃木国正认为，虽然推出高端的主打机型是重大前提，但索尼也必须维持在低端市场的发展，才有机会机身智能手机厂商前三。索尼已在南美、非洲等市场推出搭载Firefox OS的低价手机。铃木国正透露，索尼接下来可能会推出更为平价的机种，比如廉价的Xperia手机，这能吸引很大一部分发展中国家的消费者。对于索尼移动而言，借助低价智能手机提升整体手机出货量，是其扩大市场份额、在下一财年实现盈利的关键所在。不过低端市场上竞争激烈，索尼的最大竞争对手或许正是华为、中兴、联想这些“新军”。而且低端智能手机利润微薄，手机厂商们要想从这个市场分得一杯羹，并非易事。
　　此外，索尼表示，计划通过与其他部门联合采购关键元器件来提高公司的利润率，争取在始于4月份的这一财年使移动业务实现盈利。当芯片处理器、液晶屏等关键元器件出现短缺时，索尼的规模也是一大优势。另外索尼具有的一个优势是，在印度和巴西等国家，手机由零售商而不是运营商销售，为此，移动业务部门计划利用索尼在这些国家的销售网络。
　　2013年对于索尼来说或许将是艰苦耕耘的一年，能不能获得自己期许的成绩，自身的奋起直追，对手的应对策略，用户的最终认可是三打关键因素。