凉茶官司 “醉翁之意不在酒”？

本报记者 练琴

    广州中院对加多宝下达的 “诉中禁令”只是今年“凉茶之争”的开始。近日，加多宝与广药先后召开媒体沟通会，加多宝表示将“被迫”更换广告，广药则“趁热打铁”，称将针对加多宝再追加两条诉讼请求。

    广药“穷追”加多宝

    最近，凉茶之争又有新进展。据本报记者了解，1月31日广州中院下达 “诉中禁令”禁止广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人使用 “全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语后，加多宝已于2月7日申请复议。
    2月27日，广药向媒体透露，近日多批加多宝凉茶因包装上印有 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”字样被工商部门查处。涉及云南、山东、广州等地。
    2月28日，加多宝召开媒体沟通会，回应“查处”一事只是工商部门对加多宝进行例行检查，同时表示将“被迫”更换广告。加多宝在当天发布的声明中提到，“广药采用口头恐吓、散发传单、雇佣所谓的‘职业’打假公司等手段频繁骚扰加多宝的经销商及媒体合作伙伴，已严重影响和干扰了加多宝的正常经营行为。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵在会上坚称，加多宝的广告是客观事实的描述，但为了避免广大经销商和媒体再次受到广药的骚扰，不得不更换广告。“专心做凉茶才是我们现阶段的主要任务。坚信法院会对加多宝的复议给出公平公正的结果。”
    就在加多宝媒体沟通会结束后，当天下午4点左右，广州中院将复议决定书送达位于东莞的广东加多宝饮料食品有限公司，驳回其2月7日对“诉中禁令”的复议申请，要求三日内撤回所有被禁止发布的广告，范围包括但不限于在电视台、电台、报刊杂志、互联网、经销商、零售商所做的相关广告。加多宝回应复议只是第一步，将向“最高人民法院、全国人大、政协等相关机构申诉反映问题”。
    3月1日，广药召开媒体见面会，宣称将追加两项诉讼请求：一是请求判定“加多宝凉茶获准为国家级非物质文化遗产代表作”或与之意思相同、相近词句的行为是虚假宣传，构成不正当竞争行为；二是请求判令加多宝出资在相同电视台、网络、报刊、杂志等媒体或其它相同的广告方式，以相同的形式、时段或版面，以相同的播放、刊登、展示次数或广告时长，做“‘王老吉’及‘全国销量领先的红罐凉茶即王老吉从未更名’”的正面广告宣传。
    对此，加多宝回应“广药追加的两条诉讼请求纯属无理取闹，不应该得到法律的支持”。
    “王老吉反应有些滞后了，或者说错失了一个压制加多宝的好时机。这个诉讼如果是从去年开始，阻止加多宝打出‘更名’广告，这对加多宝来说是灭顶之灾。现在加多宝已经完成品牌转换，官司已经不能对加多宝产生更大的拖累。但利用官司形成牵绊和制约，毕竟与价格战、暴力争端等做法相比，相对成熟、理性。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对本报记者表示。

    各有诉求

    “官司的输赢，更多的还是象征上的意义。加多宝进行品牌转换一年多了，这样的‘更名’广告语本身就是阶段性的，对于加多宝品牌长期的发展、构建来说，‘更名’广告语效应在递减，以后的广告语将逐步变为加多宝独特的品牌诉求。即便广药没有起诉，这条广告语也不会持续很久。”上海博盖咨询董事总经理高剑锋向中国经济时报记者分析，官司对加多宝影响有限，因为经过品牌转换，经销商“站队”早已完成，并且加多宝经销商手上已经有了大量的货，不会轻易重新选择；但官司对王老吉来说意义更大，王老吉想要通过这样的方式推动自己在市场运作、渠道布局、终端掌控方面取得更多的机会。
    事实上，加多宝的新广告语目前已经陆续出现在媒体上。广告语已经变为“中国每卖10罐凉茶7罐是加多宝，配方正宗，当然更多人喝，怕上火喝加多宝”。同时，广药也在3月2日公布的2012年全年业绩报告中表明，广州药业2012年的销售费用比上年增长了91．25％，主要原因为王老吉大健康公司加大了广告宣传力度、营销人员费用等支出所致。
    在此之前的春节，广药和加多宝均表示春节期间销售业绩大增。广药向中国经济时报提供的销售情况显示：“王老吉在闽南区、华中区、西南和中部地区均取得了销售佳绩。仅以广州一区一个销售区域为例，春节期间的销量相比元旦增长70％。”
    加多宝也向本报表示，“加多宝春节销量相比去年同期增长了35％以上。”
    李志起认为，无论是春节期间的营销比拼，还是对加多宝密集发起的诉讼，广药都是为了维持自己的曝光率。“既节省广告费用，又能让公众更多地关注自己的品牌。打这些官司也有醉翁之意不在酒的考虑。”