雅芳业绩持续下滑转型零售挑战严峻

本报记者 韩丛

    近日，雅芳发布的2012年第四季度财报再次引发业内关注，关于雅芳战略转型的争论也由此展开。
业绩下滑原因复杂
    根据雅芳四季度财报显示，期间净亏损较上年同期扩大至1．62亿美元，合每股37美分。雅芳方面称，2012年第四季度亏损扩大，主要是受到其Silpada珠宝业务的价值减记以及重组开支的影响，但调整后盈利将好于市场预期。
    尽管雅芳方面给出的解释明确，但仍有业内人士猜测，雅芳在2012年第四季度业绩下滑与其经销体系混乱有直接关联。而据记者此前了解，雅芳业绩下滑由来已久，影响其业绩下滑的因素也较为复杂。
    2004年开始，雅芳业绩便开始下滑，特别是近期的2012第三季度，雅芳在全球的净利润下降81％，为3160万美元，降幅远超预期。有业内人士认为，这与雅芳近年来贿赂门等丑闻事件、直销与零售之间矛盾、市场竞争等因素有关。
战略转型进展缓慢
    为挽救不断下滑的业绩，雅芳在全球范围早已开始采取收缩或者调整战略。一方面，采取裁员措施、退出韩国、越南等国市场；一方面将重心放在其战略调整方面，特别是在中国方面的调整战略尤为明显。
    根据此前媒体报道，雅芳自去年已确定由直销转向零售的经营模式。雅芳方面去年曾表示，将在中国市场进一步加大对零售的投入。然而，时至今日，其由直销转为零售的战略仍未见成效，雅芳在中国市场甚至其整个经销体系的战略调整颇受质疑。
    春节期间记者走访北京等地商城，均无雅芳专柜，乌鲁木齐、保定等地的雅芳门店也门可罗雀。另有记者在长沙等地发现，雅芳在长沙的门店已经减至十几家，有资深加盟商对雅芳在中国的零售战略也持怀疑态度，称该战略并未很好推进。
困难重重
    目前来看，专卖店一向被认为是零售的关键渠道之一。雅芳高层曾强调，将在提升现有雅芳专卖店的形象和单店产量的同时，增加店铺数量，但收效甚微。雅芳中国总经理林展宏也曾表示，“新渠道将和专卖店互补。”
    然而，与此信号相悖的却是相关媒体掌握的信息：在雅芳拥有的6000家专卖店中，不少门店都只是承担形象展示功能，不承担销售任务。
    业内人士认为，雅芳的战略转型确实困难重重。多年从业于化妆品行业的陈春娥认为，“在零售业窘迫的情形之下，选择拓展零售业态作为主攻方向，接下来的2013，对雅芳而言，可能将意味着更为残酷的寒冬。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏接受本报记者采访时表示，“目前雅芳在中国市场正处于传统零售以及直销两种经销模式的混合状态，两种经销方式的竞争激烈，导致了雅芳无法有效地展开终端销售，这最终导致雅芳去年四季度业绩出现大幅下滑。没有铁腕的手段，明确的指令，长远的战略眼光，零售战略调整必然难以落实。”
    截至目前，该如何破解当前的转型迷局仍然考验着雅芳方面的智慧。有业内人士告诉本报，要实现零售转型，雅芳一方面要整理经销体系，传统零售与直销只能二选一。此外，雅芳需要建立全国稳定的经销体系，营销网络，制定统一的价格体系，进入不同的渠道、不同的卖场，向市场推出“统一”的产品。至于专卖店的投资建设，要分外谨慎。