易居中国的电商大旗 分拆乐居上市+联姻腾讯

　　易居中国的电商大棋“做了20年房地产相关的生意，易居就是一个转换者，将线上线下所有资源都转换成房产成交，互联网联接O2O，自然是关键的手段。”

　　常常自喻为开发商“长工”的易居中国董事局主席、总裁周忻在11日向他的乐居员工发出了一封内部信。周忻在信中说：“我们是后来者，但更是创新者、整合者、转换者，未来还将是超越者。”就在发出这封激励信的前夜，易居中国宣布将旗下全资子公司“乐居控股”分拆上市。

　　业界评述，周忻和他的易居中国在房地产移动电商领域下了一盘很大的棋，而分拆乐居上市只是其中一步子。在乐居战略分拆的同时，易居宣布，乐居与腾讯签署战略合作协议，共同开发基于房地产移动电商的相关软件和工具；联手新浪、红杉资本及云锋基金，成立一家专业从事“有抵押(房产抵押)”的金融服务公司。

　　周忻认为，移动互联网是今年最主要的争夺战场，“如果你们没有看到这一点，你就OUT了”。早前几年，易居中国在互联网电商方面已广为布局，从房地产电商1.0引起关注，到电商2.0超级E金券、电商3.0E信通平台、电商4.0乐居贷，再到如今推出的移动电商1.0等，易居中国已打造出房地产线上、线下的一、二手房电商营销平台。

　　而在业界看来，伴随着手机移动终端逐渐向垂直化、社交化方向发展，走进移动互联时代的房地产行业，如何完成聚合目标人群、实现精准营销，是为时下整个房地产业面临的新课题。

　　分拆乐居

　　赴美上市

　　13日，乐居已向美国证券交易委员会提交了IPO招股书，计划在纽交所上市，最多融资2亿美元。根据招股书，乐居定位于O2O房地产服务提供商，该平台提供房地产电子商务、在线广告和在线挂牌出售服务。

　　易居中国称，此次IPO计划发行的美国存托凭证数量待定。而受到一系列消息提振，易居中国3月10日股价报收15.74美元，上涨3.35%。

　　易居中国内部人士向中国房地产报记者透露，招股书的内容将在一周内公布，易居届时可能出售其拥有的部分乐居股份，预计将在乐居IPO计划完成后继续持有乐居的多数股份。

　　对此有分析称，对于易居拟出售的股份，潜在的接盘者腾讯现已呼之欲出。

　　目前，易居与腾讯的合作已经涉足互联支付领域。根据双方协议内容，腾讯将授权乐居在微信平台上批量开通房产项目公开账号，乐居同意将微信支付解决方案打造成乐居用户在微信平台进行房地产O2O的默认支付方式。这意味着在不远的将来，通过微信平台在线支付买房将成现实。

　　“与腾讯的合作，使易居能借助其强大的微信平台和其他服务扩大用户范围，这将为推广房地产资讯和促进交易提供一个重要的新渠道。”易居中国董事局联席主席及CEO周忻表示。  

　　尽管易居与腾讯战略合作是否涉及股权分配目前还有待确认，但已有分析认为，传统互联网房地产电商“大佬”易居中国决意携手腾讯并利用微信资源打造全新的房地产移动电商，势必将让“微营销”概念搅动房产电商竞争新格局。

　　据了解，乐居控股目前拥有电子商务、在线广告和二手房挂牌服务等业务，旗下拥有新浪乐居、乐居购房网以及“口袋乐居”、“装修钱管家”、“口袋楼书”等多款移动互联网应用。

　　事实上，作为中国首家在美国纽交所上市的中国轻资产地产概念公司，在传统互联网时代，易居中国就已成功打造出房地产线上、线下的一二手房电商营销平台，其合作对象从新浪、百度，发展到今天的腾讯微信。

　　对于此次与腾讯合作，易居中国执行总裁丁祖昱也发表评论称，从2000年公司初创时超前建立网络平台和数据平台，到2007年上市后与新浪及百度合作打造房地产网站平台，及2011年后房地产电商在营销方面的全面应用，再到如今与腾讯在房地产移动互联和支付方面的合作，这一步步的实践都是房地产电商互联网化的不断深化的过程。

　　地产电商

　　百亿诱惑

　　随着房地产行业的发展，曾经的新兴行业房产电商早已得到各方及市场的认可。据互联网数据资讯机构艾瑞咨询的报告显示，2013年国内房产电商整体发展态势良好，全行业年度市场规模达99.9亿元，其中乐居互联网及电商集团占比达28.7%，搜房网占比达27.1%。 

　　艾瑞咨询分析师史玉节表示，未来房地产电商与其他领域的进一步跨界合作将为其平台升级、创新营销方式带来更多的发展可能。其中，电商平台的构建与完善、移动端的布局、与金融企业跨界的银企合作最值得关注。

　　实际上，在2013年已占到最大一份“蛋糕”的易居中国，就已尝到房地产线上、线下的一二手房地产电商营销的甜头。

　　易居中国公布的未经审计的2013年全年财务报告显示，易居中国2013年全年总营业额为7.311亿美元，同比增长58%；房地产线上服务收入3.354亿美元，同比增长98%；其中互联网电商收入为1.702亿美元，同比增长530%。 

　　除了易居中国和乐居，同样赴美上市的还有占到去年房地产电商市场份额27.1%的搜房网。此前，搜狐焦点也推出了“e购房”，且同样集合了在线购房、在线卖房等综合房地产购房平台，除了团购、秒杀、竞拍，还结合第三方支付保障，采用资金（保证金）冻结及解冻的方式完成在线支付。

　　值得关注的是，以易居中国、搜房网为代表的房产电商中概股表现要远远好于地产开发企业。在过去一年里，搜房网的股价呼啸而上，从去年初的26美元一路涨至目前的92美元，涨幅超过200%，成为去年表现最抢眼的中概股之一，其中易居中国的股价在近一年来也累计上涨超过215%。

　　相比之下，以房地产销售代理为主业的世联行则于今年年初提出了转型O2M地产集成服务商的概念。作为早已进入千亿元俱乐部的房地产服务商，世联行2013年累计实现代理销售金额已达3001亿元。

　　针对移动互联网对房地产服务行业的影响，世联行董事长陈劲松提出，适合世联行的O2M商业模式，即利用公司O（线下）的专业顾问、客户大数据分析，为线上的M（Mobile Internet、Middle office）提供客户订制服务。

　　对于此次乐居与腾讯微信平台的合作，陈劲松在微博上评论道：“乐居上巿+腾讯：房地产移动电商，下了一盘大棋！祝贺关注学习！”

　　中国房地产学会副会长陈国强认为，房地产营销利用微信可以形成低成本、差异化的营销革命。一是可以低成本接近高价值客户，实现精准捕获；二是可以低成本实现细分市场和产品多样化；三是可为服务差异化和增值服务提供数据核心业务支持。

　　亦有分析认为，在信息技术更新换代不断加快的当下，评判移动房地产电商“微营销”能对房地产电商格局产生多大影响尽管还尚待时日，但伴随北京万科、绿地、龙湖、天恒等多家主流房地产开发商陆续与微信营销平台展开合作，未来房地产“微营销”模式势必将进一步对传统房地产营销模式造成冲击。