创新营销TCL构建品牌年轻化生态

　　■文／本刊记者闫芬 发自北京

　　2012年年底，当TCL上上下下都还沉浸在销量超过索尼、跻身世界前三的喜悦之中时，一份第三方为TCL做的品牌形象调研报告，让TCL高层惊出了一身冷汗。

　　实用、美观、亲民……报告中呈现出关于TCL品牌形象的一串褒义词，却让TCL高层高兴不起来：这一类似“家庭可靠男”的品牌形象，预示着TCL品牌正在走向老化。TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示，TCL现有的品牌形象，恐怕会让TCL与追求个性、炫酷的年轻消费群体日行渐远，“品牌转型势在必行”。

　　2013年年初，TCL宣布在全球范围内启动品牌战略升级，实现TCL品牌“年轻化、时尚化、国际化”方向的全新蜕变。与此同时，TCL围绕新的品牌战略，勾勒出2013年新的营销体系：一方面，与国内外顶级娱乐元素合作推动娱乐营销升级，打造让年轻消费者愉悦的产品和品牌体验；另一方面，加强对互联网时代新技术、新媒体和新语境生态的领悟，构建网络沟通平台，与年轻消费者共建多元化情感枢纽。

　　由此，TCL 品牌战略升级开始加速。

　　整合全球资源：

　　TCL品牌“年轻化、时尚化、国际化”

　　美国管理学大师麦克凯恩认为，“一切行业都是娱乐业”，娱乐化精神已成为这个时代商业运营的一种标志性特征。而在此背景下应运而生的娱乐营销，已成为品牌与年轻消费群体进行深度沟通的重要手段。

　　而作为最早进行国际化运营的中国品牌之一，TCL一向注重整合全球资源进行娱乐营销。在2011年、2012年上映的《变形金刚3》、《复仇者联盟》、《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》等好莱坞大片中，就出现了TCL电视的身影，成为当时媒体和消费者关注的热点话题。

　　而正是凭借多次与好莱坞合作，2013年TCL逐渐形成了其独具特色的娱乐营销模式——内容更丰富，效果更深入。

　　2013年1月11日，美国好莱坞中国大剧院，这个全球娱乐的心脏地带，影迷的朝圣之地，从此被赋予了一个“中国名”——“好莱坞TCL中国大剧院”(TCL Chinese Theatre)。这是该剧院建成85年来首次与企业进行冠名合作，同时是中国企业第一次进行国际化冠名赞助。

　　据权威机构估计，此次TCL冠名事件共吸引30多个国家的1万家媒体报道，媒体报道总价值多达数千万美元。“更重要的是，它让全球年轻影迷直接认识到了TCL这样一个快速崛起、锐意创新的全球性彩电品牌。”TCL集团董事长兼总裁李东生表示。

　　而这仅仅是2013年TCL与好莱坞深度合作的序曲。随后，TCL电视与《云图》、《钢铁侠3》等好莱坞科幻大片官方进行深度合作，合作形式既有与剧情形成紧密关联的品牌和产品植入，又有对剧情元素进行创意延伸的大型主题活动，比如与《云图》官方合作的“中国智慧达人秀”智商挑战赛，以及与《钢铁侠3》官方合作的“你是我的英雄”等。相关的主题活动在线上、线下铺开，吸引了世界各地无数年轻影迷参与，与TCL品牌进行深度互动。一位年轻的参与者表示：“活动都非常有意思，让我眼前一亮，这改变了我对TCL低调、内敛的品牌形象认识。”

　　与好莱坞进行深度合作，TCL积累了丰富的经验，在国内选择影视剧进行娱乐营销合作时，更加娴熟。2013年，TCL先后与《小爸爸》、《咱们结婚吧》等电视剧进行合作，而这些电视剧都以收视率“爆表”的成绩，证明了TCL的娱乐营销独具慧眼。

　　而更为关键的是，国内外一系列娱乐营销活动，让TCL收获了“实实在在”的回报数据：在全球经济形势趋冷、彩电消费不振的大环境中，2013年前11个月TCL彩电销量超过了2012年全年；第19届“中国最具价值品牌”榜单在法国巴黎揭晓，TCL以639.16亿元的品牌价值，连续8年蝉联中国彩电品牌第一名。

　　“让TCL与娱乐元素，尤其是与好莱坞科幻元素深度关联，给全球观众尤其是年轻一代带来更富想象力和未来感的全新品牌体验，这无疑是TCL演绎‘年轻化、时尚化、国际化’品牌精神的最好方式。”一位资深家电营销专家说。

　　创新社会化营销：

　　培育TCL品牌“年轻化”生态基础

　　2013年，以微博、微信等为代表的互联网新媒体营造了新的传播生态，汇聚了数量庞大的年轻人，他们构建了一个生机勃勃的互联网“年轻中国”。TCL因势利导，顺应新媒体潮流，创新网络营销模式，延伸TCL品牌触角，实施品牌年轻化战略。

　　2013年9月，TCL联合爱奇艺推出革命性的跨界产品——TV+爱奇艺电视，为互联网家庭量身定制非凡的视听娱乐体验。这款以反击乐视、小米等互联网企业搅局、捍卫传统彩电企业市场地位的TV+，其营销推广颇为“离经叛道”，比乐视、小米等互联网企业更有“互联网”思维。

　　TV+的市场推广完全遵循“互联网”的思维逻辑，其“互联网”创意十足。在TV+发布会召开之前的8月26日，TCL邀请网络红人“西瓜哥”在其微博上发布用西瓜雕刻不同样式的TCL和爱奇艺LOGO。TCL和“西瓜哥”的神来之笔引发无数网民关注和猜测，由此在微博平台上开启了一场病毒式传播热潮。与此同时，“很有创意”、“文艺范”等关键词遍布“西瓜哥”微博评论区。

　　此后，李东生与网民一起在微博上“抢沙发”、微博直播发布会、微话题讨论等新颖的推广方式，进一步激发了大量网民互动讨论、转发分享的热情。参与，互动，分享，体验，共同创造品牌价值……TCL以“互联网”思维开展一系列品牌形象推广活动，不仅迅速聚焦网友的注意力，传递TV+相关信息，而且营造了快乐、新鲜和充满活力的生态氛围，有效地传达了TCL品牌年轻化的诉求。

　　针对TV+，TCL还尝试其他互联网推广方式，包括创意内容营销、社会化网络意见领袖整合、病毒视频、移动营销等，既有融合了数字创意的整合营销，也有独立的社交媒体营销创新模式。TV+推广的内容之丰富、手段之创新，均为3C领域前所未有，正如TV+荣获《新周刊》中国2013年度新锐榜年度营销大奖时的颁奖词所指出的：“不但创新了3C产品推广模式，也为营销界提供了经典案例。”

　　而对于TV+创新营销效果的评判，销量无疑是最好的标准：上市不到4个月，TV+成为首个突破10万台销量的互联网电视。

　　业内人士指出，在互联网、移动技术支撑的社会化新营销时代，品牌消费生态正朝着平等、对话的方向发展；而TCL为其品牌培育出了一个充满活力、良性互动的网络社群，这将在未来成为TCL品牌持续年轻化的重要生态基础。

　　2013年是TCL启动品牌升级战略元年，能够获得销量和品牌价值双丰收，证明TCL品牌升级初战告捷。而对于2014年TCL品牌营销规划，梁启春表示：“我们将在营销形式上继续创新，开展各种年轻人喜闻乐见的推广活动，进一步擦亮TCL品牌‘年轻化’符号。”