日本拖累净利下降约六成欧舒丹加码中国市场

刘琼

　　尽管美国化妆品企业露华浓与法国化妆品集团欧莱雅旗下的卡尼尔近日都退出中国市场，让外资化妆品企业的信心有些受挫，首家在中国香港上市的法国化妆品品牌欧舒丹L'Occitane(00973.HK)在中国的增长速度，却超过了不少在华外资化妆品竞争对手，而中国内地也是其在全球增长最快的区域。

　　欧舒丹日前公布截至去年12月底的2014财年首9个月销售数据显示，期内销售净额为8.039亿欧元，同比增长近0.3%，若按固定汇率计算，则增长8.7%。其中以中国、俄罗斯及巴西增长最快，分别增长18.8%、18.0%及14.6%。

　　让欧舒丹有些忧虑的是，截至2013年9月30日的本财年上半年，欧舒丹发出自2010年上市以来首次盈利预警，净利润大幅下降57.9%至1450万欧元。如若剥离130 万欧元的税收抵免，净利润则同比倒退 61.6%。

　　重要原因是，一直以来作为欧舒丹收入的主要贡献区域的日本对整体利润的影响较明显。上半年，日本市场占欧舒丹总营收的17.2%，同店销售增长率却为-7.2%，而相比之下，香港、内地以及英国市场的同店销售增长率分别为 11.6%、5.5%和5.2%。

　　欧舒丹进入中国较晚，基数较小，是其增长率高的一部分原因。而在日本的业绩下降，让它把更多的筹码放在中国。“虽然中国化妆品市场本身也有低双位数的自然增长，但欧舒丹的增长速度还是略微高于行业整体。”化妆品行业分析人士白云虎对《第一财经日报》记者表示。

　　相比起欧莱雅、宝洁、资生堂等国际化妆品企业大都在上世纪90年代左右就进入中国，欧舒丹2005年在北京开设其首家中国店铺时表现并不突出。

　　不过2010年5月，欧舒丹在香港通过首次公开发行融资54.9亿港元(约合7.07亿美元)，成为首家在香港上市的法国公司后，“无论在资本市场还是在产品销售业绩上，都取得了不错的表现”，一位外资化妆品公司的业内人士评价说，“当然放弃在欧洲上市，而选择在中国香港上市，已经是作出战略选择，并明确表达了对中国市场的重视与认可。”

　　实际上，这家法国化妆品企业销售额中有一半都来自亚洲，其最大的市场日本曾一度占其25%的销售额比重。不过近年来日本市场增速放缓，本期日本的销售额为1.29亿欧元，在欧舒丹整体销售额的比重已经下降到16%。

　　而欧舒丹中国内地、香港、台湾的期内销售额分别为0.57亿欧元、0.82亿欧元、0.29亿欧元。尽管中国内地销售额还只是日本的一半左右，中国区域整体销售份额已经达到20.9%，超越了一度最大的市场日本。

　　欧舒丹常务董事兼执行董事贺康祖(Andre Hoffmann)表示，日本上半财年销售额下跌5%，但受累日元疲弱，以欧元计跌幅扩大至27%。“作为成熟的化妆品市场，日本总体饱和度高，整个市场增长速度本来就不快，再加上宏观经济形势的影响，人们消费能力下降。”白云虎表示，这也是欧舒丹在日本的比重不断下滑的原因。

　　近年来，欧舒丹中国市场销售状况和市场的拓展速度却超越计划地大幅提升。

　　在香港上市前夕，贺康祖曾表示：“中国的增长很快，未来五年的策略计划中，希望中国的收入贡献可增长逾一倍。 ”

　　当时，欧舒丹在中国的直营店铺主要集中于一、二线城市，贺康祖计划在此后的财年再进军15个新的城市，使其覆盖内地城市的数目增至40个；在未来五年，把中国分店数目由当时的50家增加逾一倍。

　　然而近3年时间左右，至2013年12月31日，欧舒丹在中国内地的直营零售店数量已经达到144家，仅次于直营店铺数量最多的美国（200家）。若加上香港和台湾的54、35家，则中国地区达到了233家。

　　近9个月，欧舒丹全球新开店铺数目为108家，而其中，中国内地期内新增的直营零售店数量最多，为25家，几近其全球新增店铺数量的1/4。

　　在日本的业绩不断下降，也从某种程度上刺激了欧舒丹进一步加速中国布局，但中国能否担起其整体业绩，还有待观察。