携程同程贴身肉搏 在线旅游或迎“门票寡头”时代

　　“携程网的苏州办事处,已经开到同程网门口了。”

　　一位接近携程的业内人士告诉《中国企业报》记者,在线旅游新一轮价格战的战火已经不可避免地烧到了景区门票领域。2013年12月,携程地面服务事业部成立,其CEO周舟随即表示,2014年将在门票业务上投入2亿元,目标是“两年内超过同程网”、成为最大的门票预订平台。

　　挑衅到了对手家门口,似乎正是这一目标的具象化。“在300米外瞄准了同程的大楼”——该人士如此描述道,他同时做了一个举枪射击的手势。

　　兵临城下

　　1月16日,周舟在自己的微博ID“玩票的周舟”上,公开了一份OTA门票“返现战报”——从2013年12月31日到今年1月16日,以某景区为例,携程将订票返现从10元调到最高210元;同程也从4元一路追加到最高200元、涨幅高达50倍。该景区门票定价为288元,而据业内人士估计OTA平均门票佣金为8%到15%。两家企业的返现已经相当于倒贴。

　　这次被携程称为“零利润”的活动持续时间并不长,但可能成为一种常态。据携程介绍,其门票大规模返现活动从1月份开始,预计会持续2014年全年。“2亿元主要用于返现和市场活动,目标是价格上保持优势、确保门票销量上超过同程网。”携程相关人士告诉记者。

　　据劲旅咨询发布的《12月份主要在线旅游网站可预订门票景区数量监测报告》显示,同程网目前可在线预订景区5528家,环比增幅10.2%,无论是总量还是增幅都位居第一;而携程的数据是2708家景区、1.8%的增长。“我们正是在2013年第四季度,决定发力门票业务的。”携程相关人士说道。

　　对于“双程”初次对峙的大规模返现,中国旅游研究院行业分析师杨彦锋称之为“炒眼球”阶段。“目前更多的是一种营销战、公关战,想吸引消费者关注。”杨彦锋表示,在线旅游企业在门票领域的“战争”才刚刚开始。“可以预计的是,两家企业都会持续投入”。

　　携程对于门票业务的态度很鲜明:压根没想要挣钱——“宁愿亏损也要占据最大市场份额。”周舟如是说。在杨彦锋看来,这个战略定位肯定会对同程造成一定的冲击。

　　“同程因为做门票在线预订比较早,此前也没有巨头进入这一领域,所以是挣钱的。”杨彦锋表示,同程一是从众多景区拿到了佣金,二是与一些旅游产品进行了打包销售——2012年,同程销售门票约3000万张。“同程对成本一直也控制得很好”。

　　但携程“不挣钱”式的价格战,也许将极大地考验同程的成本控制能力,甚至影响到其一直以来的上市计划。值得注意的是,“低调”的同程再次选择了低调:对于“如何应对携程”的问题,同程相关人士表示“无可奉告”。

　　“无论价格战到什么程度,同程一定会跟进。”杨彦锋说道,“同程就是靠门票起家的,他们现在有流量、有团队,还有背后的资本方。短时间内不会被打垮。”

　　“门票寡头”将诞生?

　　1月22日,“江湖传闻”途牛旅游网已选择瑞士信贷、摩根斯坦利两家投行负责IPO相关事宜,预计筹集1亿美元资金。途牛目前已获得来自DCM、Gobi Partners、红杉资本、高原资本、乐天等投资公司注资。在劲旅咨询的《报告》中,途牛去年12月可在线预订的景区有1771家,位居第五。

　　这是近一个月,自携程发力门票市场以来第三家有所动作的在线旅游企业——前两个分别是宣布获得中信银行10亿元授信的驴妈妈以及宣布成立目的地服务事业部的去哪儿。一时间门票突然成了业内的“香饽饽”。

　　相关数据显示,全国景区门票2012年有1300亿元交易额,OTA仅占1%;2013年,全年景区门票销售总收入在1300亿至1400亿元之间,在线预订比例仅占约2%。“门票是标准化的产品,但目前景区提供的折扣不大,民众也还没有形成通过OTA预订的习惯。”携程相关人士告诉记者。

　　杨彦锋认为,携程的入局实际上有一种“启蒙”大家的意味,而对于门票市场的预判,则来源于同程以前深耕这一领域的收益。

　　“门票是一种消费频次高、特别适合移动平台的旅游产品。它肯定是未来在线旅游业一项地位很高的战略性产品。”杨彦锋表示,他同时认为在线旅游企业争夺的重点将会集中在“走量”的两类景区:4A、5A景区以及核心城市的核心景区。

　　值得注意的是,每个“入局”的玩家想法并不一样。“门票是无线端极为重要的流量入口,其价值在于客户黏度而不是赚钱。”携程相关人士告诉记者,“门票是最能反应旅游休闲需求的产品,与机票酒店不同,预订门票的一定是旅游需求。因此从门票开始,相关的吃住行游购娱整个产业链可以整合起来。”

　　“梁建章时代”的到来,改变了携程的移动端,进而改变了这家企业的整体气质——此次门票价格战也是继“双十二”之后,携程第二次主动发起价格战。当“引导流量”成为第一要务,携程在门票上的发力将对这个行业造成怎样的影响?

　　“没有利润了,单靠门票盈利的在线旅游企业还能生存么?”接近携程的业内人士告诉记者,“也许之后,这个业务只有大公司才能玩了。”