腾讯的无线媒体商业化路径

　　■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

　　2012年底，移动终端上网用户占比首次超过PC端，就有人预言2013年将是中国移动互联网爆发的一年。如今回顾2013年，移动互联网不仅发展迅猛，而且正在重构互联网商业格局。

　　中国互联网信息中心发布的报告显示，在2013年上半年新增加的网民中，有70%使用手机上网。网民注意力向移动端转移呈不可逆转之势。与此同时，移动互联网行业的竞争愈发激烈。

　　腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头纷纷加大移动端战略布局的力度，从抢夺入口升级为跨领域竞争。艾瑞咨询的数据显示，2013年第三季度中国移动互联网市场规模达到278.7亿元，同比增长66.7%，移动端的商业化变现能力越来越强。

　　因着握有微信这张移动互联网船票，腾讯被认为在移动端占有先发优势，最有希望尽早商业化变现，一举一动备受关注。但不同于以往的积极表现，腾讯对于移动端商业化持谨慎态度。不仅是微信商业化不急不躁，稳步探索，对于其他产品，比如新闻客户端，当网易、搜狐都已开始商业化尝试，却不见腾讯有任何动作。

　　在2013年即将结束时，腾讯终于开始行动。12月9日，当用户在微信打开腾讯新闻插件时，在文章结尾处可以看到一个“奔驰新一代E级运动轿车震撼上市”大幅展示广告。腾讯终于发出移动端商业化的信号，而与其合作的则是向来注重新媒体创新营销的奔驰，双方合作引发了业内人士讨论如何进行移动互联网营销。

　　事实上，关于移动战略布局，腾讯筹备已久。腾讯网络媒体总编辑陈菊红表示，腾讯的移动战略部署并非从PC端向移动端的简单迁移，而是依托腾讯网门户的专业内容团队，发挥多平台优势，基于腾讯新闻客户端、手机腾讯网、腾讯新闻微信版、腾讯新闻手机QQ版，构建一个新闻产品矩阵，对资讯阅读、移动社交等场景以及各个层次的用户群进行覆盖。

　　第三方调研数据显示，在腾讯新闻APP关注资讯并常用移动设备获取资讯的用户中，高学历、高收入的成熟人士占比最高，他们正是奔驰高品质、高性能、高级别的品牌定位要覆盖的高质量用户。面向微信的5亿多用户，在最大化传递奔驰品牌信息的同时，微信一对一的推送形式也确保了奔驰品牌信息能够精准触达高端用户。这正是奔驰尝试移动广告，选择在腾讯新闻微信版投放广告的重要原因。

　　不可否认，不论是产品销售渠道的建立还是品牌形象的塑造传播，移动互联网将推动营销变革，为品牌提供更加有效的营销路径。尽管前景看好，但目前移动营销仍处在各方探索阶段，有待完善。

　　以此次奔驰在腾讯新闻微信版投放广告为例，奔驰广告没有外链，不能点击，是纯粹的展示类广告。虽然是大幅展示广告，但位置是在新闻的结尾处，不影响用户的阅读感受，而且只在12月9日的新闻中露出。由此可见，广告主投放移动端广告还处于试水和摸索阶段。

　　但移动互联网的营销模式应该不止如此。“互动”是互联网的天然基因，比起PC端，移动设备在互动参与的方式上有着更多的可能性。因此，吸引消费者参与和互动是移动营销未来发展的方向，尤其是与社交媒体结合，将参与、互动、分享行为链条串联起来，实现营销价值最大化。

　　在这一方面，或许腾讯是最有可能有所作为的互联网企业。腾讯拥有QQ、微信、微博等具有社交互动基因的平台和产品，具备将用户参与、互动、分享行为链条串联起来的物质基础和技术条件，进而引导用户与移动端广告互动。因此，腾讯与奔驰合作投放移动端展示广告，应该只是一个序曲。

　　目前，就腾讯的移动产品布局而言，从纵向看，有腾讯网、腾讯视频、腾讯微博等PC端产品的移动客户端；从横向看，有迹象显示腾讯要在新闻客户端平台上衍生出更多的垂直领域资讯应用。未来，如果腾讯纵向与PC端内容及资源打通，横向与各个移动端产品打通，合纵连横，将成就无线媒体的最大触达和影响力。

　　随着4G时代到来，移动互联网将进入发展加速期，移动营销必将成为未来数字营销的重要战场。尽管移动端的商业价值尚未完全体现出来，但伴随着广告形式多样化和不断创新，以及评估体系的建立，移动营销能够更好地满足广告主的需要，移动商业化的前景将不可限量。