谁将在买家的“海淘”中慢慢窒息

　　屌丝型购买在转化

　　我若要问，消费者选择电商，图的是什么?相信大多数人的答案是“便宜”。

　　没错，我们通常是这么做的：打开购物网站的搜索引擎，输入我们要购买商品的要求，一串商品列出来，然后我们就开始琢磨商品的性价比了。

　　是的，我们网购时，几乎所有人都成了锱铢必较的屌丝。如同身在菜市场，即便你是有钱人，但这家的萝卜比那家的高了两毛钱，你可能就嫌贵了。

　　有时候，我们在办公室里，有大把的时间在淘宝上吹毛求疵。可是，老板派下来的任务越来越重，我们没有那么多时间“海淘”——为了省下10块钱，我们多花了一个小时去比较，是很不划算的。

　　此时的我们才发现，购买的已经不是性价比了。

　　曾经我们向同事炫耀自己如何便宜地网购了某个宝贝，用以获取同事的艳羡，现在我们则会分享某个链接给同事。虽然同样是分享，性质不一样了：前者是为了证明自己的精明，后者则是为了帮助同事省下“海淘”的时间。

　　网购行为正在发生变化。我们并不是要购买性价比，而是要效率化地购买，即更高效率地购买到满意的商品。

　　因为，我们越来越把购物时的精力与时间，视为“交易成本”。不同的人，花费同样的精力与时间，成本是不一样的。一个有足够闲暇时间的大学生，与一个高级白领相比，他们单位时间的价值显然不一样。

　　性价比不是电商本质

　　我们经由一次中等规模的网购市场调查发现，国内网购的消费者行为已经发生分流。

　　对于二、三线市场的大学生来说，他们倾向于海淘;对于一线市场的都市白领来说，他们更倾向于精淘，这种精淘就是典型的效率化购买行为。

　　这种精淘行为，包含了这样一个公式：消费者剩余÷交易成本 = 购买效率。

　　简单地说就是，用更少的时间和精力，买到更称心的商品。

　　消费者剩余里包含的不仅仅是性价比，还有商品对购买者的贴合度。同样价格的一个多功能插头，跟我家墙上的插座刚好匹配，那对我的价值就特别大;跟你家的插座不匹配，对你来说价值就不大。找到这样一个贴合的插头，线下要我花一个小时的时间，我会觉得不值了;但在网上五分钟就买到了，我的满意度就会大大提高。

　　这就是更低的交易成本，更高的消费者剩余(消费者的净收益)。

　　所以在网上卖东西，不全是出售商品的性价比，还能出售购买效率。更高的购买效率达成的满意度，这才是电商的本质，也是电商存在的价值所在。

　　你有的商品，人家也会有，甚至你们用的是同一家代工流水线，你怎么会赢呢?你只能坚信：只要获取足够的人气，只要不停地冲钻，只要坚持到最后，就一定能成功。

　　可是到最后你会发现，你卖得越多亏得越多。消费者并不在乎你累积的皇冠级信誉，他们只盯着他们关心的商品。当别家比你便宜时，他们就会毫不犹豫地移情别恋。

　　天然地，天猫、京东这样的公共大平台，更适合在商品生产上有优势的制造型企业。“更具性价比”?你会发现，东莞、泉州、佛山这些制造业基地的卖家越来越多，商品更便宜，质量似乎更好。

　　电商平台对于那些出口转内销的制造型企业是个机会，对于中小型创业者来说已经是个陷阱了!

　　网上代理商也可以做品牌

　　曾经遇到这样一家电商企业，他们要做品牌，可电商怎么做品牌呢?商品是人家的，平台是京东、天猫的，消费者的思考端口仅仅依据两点：他们要购物首先想到的AD WORD(关键词广告)是天猫、京东等平台，于是他们会先登录到天猫、京东等;其次他们想到的是某品牌或品类等关键词，所以会在平台的搜索引擎里输入某商品品牌或品类。

　　而发生的这一切，跟你这个夹在中间的电商毫无关系。

　　如果说京东、天猫平台与商品品牌处在产业链“U”形的顶端，那么这个电商品牌则处在产业链的底端，虽然它业绩很高、销量很大，却只能是无名英雄，消费者有许多次的购买都会经过这个“中间商”(比如耐克等大品牌商通常是通过许多个中间商与平台对接，这些中间商多以电商店铺的形式存在)，但是买家却记不得它。

　　就像家门口的台阶，每天我们都会经过，但是我们从来不记得它们。这样的企业分分钟可能无声无息地消失掉。

　　但是我要说：网上代理商仍然可以做品牌，如同中介公司有存在的价值一样。中介公司减少了买卖双方的交易成本，网上代理商则要帮助买卖双方达成匹配——这不仅仅是交易成本的问题，更要满足买方效率化的问题。

　　这种电商品牌的价值何在?

　　它不能跟天猫、京东比品类繁多、选择更多——公共平台是更为广阔的开放平台，它只能比谁更聚焦、专业，比的是谁能带给消费者更高的效率化购买，特别对于都市里时间更为紧迫的人群。比如你不能跟京东比电器，但你却可以选择更窄的发烧音响类商品，来突出你的局部优势。

　　许多买家不愿意到处海淘，他们希望有一个更为专业的购物平台，事先已经帮他们筛选过了。这群人不差那点钱，他们在意的是不用那么多时间就可以淘到差不多的东西，至于淘贵了几块钱也无所谓。只要商品不差劲，为了不用换货麻烦，我们愿意多出几块钱。

　　这就像由超女快男的海选歌手，到中国好声音的精选歌手，我们没有时间一一去甄别，我们希望看到的是2013年十大爆红新款这样的标题，我们只在这十款里选。

　　至此，一些电商品牌就有了自己溢价的空间。这就是电商作为一个服务商角色存在的价值，既不靠生产卓越的产品，也不靠天猫、京东高昂成本的推介。

　　如果在电商公共平台上是“海淘”的话，那在你的电商平台上则是“精淘”。

　　在日本，已经有专门针对千分之一的肥胖人群的购物网站，更有针对某些方面发烧友的购物网站。不要寄希望于所有人的青睐，又平又靓的产品你也都做了不少了，赚到钱了吗?一个商品打遍天下的时代已经过去了，取而代之的是满足某些特定人群的效率化购买，让他们觉得你是为他们的购买偏好订制的，他们会把你的店铺或者网店收藏起来，下次直接进入购买。

　　如果说消费个性化的时代已经来临的话，不只是表现在人们对商品有了个性化要求，还包括人们有了不同的消费价值观和消费习惯。

　　(杨江涛：无形营销机构首席顾问)