外资日化品牌连连离场 国货如何“逆袭”

　　商报图形　　王若静 制

　　商报记者 熊希

　　李阳

　　露华浓、卡尼尔等外资品牌相继撤离中国市场，本土品牌是否迎来了最好的反击时机？

　　“涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye！”2013年最后一天，来自美国的化妆品品牌露华浓在中国官方微博发布了这样一条信息，“吻别”相伴37年的中国消费者。一周后，欧莱雅宣布，旗下品牌卡尼尔本月底将彻底挥别中国市场。与外资品牌离场相对应的是，相宜本草、丸美、百雀羚等国产品牌正在努力抢占市场。业内人士认为，这或是本土品牌反击的最好时机。

　　两大外资品牌撤离中国

　　就在与中国消费者告别的同一天，露华浓向美国证监会提交了一项以节约成本为目的的重组计划，表示将撤出中国市场，裁员1100人。“经整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”露华浓公司发言人表示。

　　对于露华浓撤离中国市场的具体原因，商报记者多次联系露华浓中国未果。但其天猫官方旗舰店人士表示，网络渠道目前并未接到停业的通知，继续保持正常经营。

　　露华浓发布的财报显示，2013年前三季度实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降1.3%。其中，第二大市场亚太地区的营收下降了3.5%。

　　撤离中国市场的外资化妆品品牌并非露华浓一家。

　　上周二，欧莱雅也宣布，旗下品牌卡尼尔将于本月底撤出中国。欧莱雅中国公关部人士在接受商报记者采访时表示，卡尼尔退出中国市场后，欧莱雅大众化妆品部将集中力量发展美妆品牌巴黎欧莱雅和彩妆品牌美宝莲纽约，以取得更强劲、更可持续的增长。

　　欧莱雅的财报显示，2013年三季度营收为54.75亿欧元，比去年同期下滑0.8%，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。

　　国产品牌争相抢占市场

　　外资品牌相继离场的同时，相宜本草、百雀羚、丸美等国产品牌开始抓紧时间抢占市场。

　　“我们刚以1.53亿元夺得了第三季《中国好声音》的独家特约赞助权，这已经是百雀羚与《中国好声音》连续三年联手了。”昨日，百雀羚相关负责人告诉商报记者，通过加大营销投入，百雀羚的品牌知名度、美誉度大幅提升。

　　去年，全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登旗下基金入股丸美，成为其第二大股东，并在产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理等八方面签署了战略合作协议。一位丸美内部人士告诉商报记者，除了联手LV，丸美还每年投入千万元以上，与SAP、IBM等顶级公司合作，打造ERP、CRM、DSM等数据管理系统，提高效率。

　　从市场表现来看，2013年天猫“双十一”化妆品相关品牌总销量榜单中，前20名中有14个是国产品牌，占比超过70%。

　　新闻纵深

　　外资品牌为何撤离 本土品牌机会在哪

　　公开数据显示，2013年1月~10月，中国化妆品市场零售规模达1328亿元，同比增长13.3%。面对如此巨大的中国市场，这些外资品牌为什么选择了撤离？它们的撤离是否意味着国产品牌的机会来了？

　　三重原因导致离场

　　美妆行业专家陈焱在接受商报记者采访时认为，露华浓在中国的市场定位游离不定。一般来说，定位高端的化妆品走百货渠道，但露华浓在商超渠道到处可见。如果认为它是大众品牌，其价格又比市场上最受欢迎的美宝莲贵一两成。另外，露华浓在中国市场上极少投放广告、营销力度不够。

　　“卡尼尔是欧莱雅旗下唯一定位在中低端的产品，在欧莱雅的品牌结构中占比不到10%。”日化行业观察家谷俊告诉商报记者，卡尼尔也是走商超渠道，但在商超的实际运作中，本土品牌百雀羚、相宜本草等都有导购推介，卡尼尔却仍效仿专柜模式，这就导致其在公司品牌阵营中不得力。

　　国产品牌的崛起也是重要原因。广东省广告股份有限公司最新发布的行业数据显示，国产品牌市场份额已从2008年前的20%回升到45%左右。

　　娇兰佳人重庆加盟部负责人董佳告诉商报记者，近年来，国产品牌在营销投入、渠道让利方面做了很大的改变，渠道利润比外资品牌要高两三成，“商家当然更愿意做国货的生意”。

　　谷俊表示，过去，国内从没有年销售额超过20亿元的日化企业，但现在，上海家化超过了40亿元、自然堂超过了30亿元、丸美等也超过了20亿元。此消彼长，外资品牌的市场自然会缩减。

　　此外，亚太市场增长乏力也有一定影响。谷俊说，往年亚太地区日化市场规模以每年30%~50%的速度增长，但2013年预计只有20%。

　　国产品牌“逆袭”路漫漫

　　国内日化市场上销售额排名前十的企业中，仅上海家化一家是本土企业。在5000多家本土化妆品企业中，90%是中小企业。在这样的情况下，国产品牌如何“逆袭”？

　　在谷俊看来，外资品牌有雄厚的资本、强大的研发实力，产品质量先进，管理团队对品牌的运作比较成熟。近几年，崛起的国内品牌并不少，但本土企业往往靠一个概念异军突起，稳定性还不够。在资本实力不足以与外资品牌相抗衡的情况下，国产品牌可以在产品研发、品牌管理、营销策略、渠道拓展和下沉等方面下工夫。

　　“实际上，很多中国消费者都有‘国货情结’，一些现在做得比较好的国产品牌就是抓住了这一点，然后据此开发新产品，赢得新顾客。”谷俊说，此外，国产品牌还可以在拓展电商渠道的同时，深耕二三线市场。

　　消费者观点

　　我的第一支唇彩就是露华浓的。或许有一天它会回到中国市场吧？

　　——市民蔡群

　　我挺喜欢卡尼尔的，价格不贵又好用，怎么就不在中国卖了呢？

　　——市民李莉

　　外资品牌不是一向视中国市场为“印钞机”吗？为什么这些品牌要放弃中国市场？

　　——市民钟星