后来者的轿车生意账本

    对于多数汽车相关企业来说，乘用车项目（尤其是轿车）好似一张诱惑难敌的馅饼，有条件要上，没有条件创造条件也要上。

　　就在不久前，中国最大的零部件企业集团潍柴动力刚刚发布了乘用车品牌“英致”。在酝酿多年后，潍柴动力董事长谭旭光终于迈出了整车制造的步伐，且目标直接切向乘用车市场，未来若进展顺利，进一步涉足轿车也是水到渠成。

　　正如已在乘用车领域有所布局的商用车企东风柳汽。该公司自中日合资企业东风有限剥离出来后，终于如愿获得了轿车生产资质，首款产品即将于北京车展亮相。

　　这并非个案。以SUV见长的中兴汽车，下一步计划也是瞄准了轿车，其宜昌分公司已引进广汽40%股权，未来将生产原长丰汽车开发的轿车CP2；国内商用车巨头北汽福田的轿车计划也进入了最后的冲刺阶段，目前正大肆招兵买马。

　　这些企业之所以难舍“轿车情结”，原因之一就在于对轿车的“迷信”。在其决策层看来，没有轿车项目，自己就很难跻身主流行列，久而久之就会被边缘化，要想发展，上马轿车项目就是一步必走的棋。

　　姑且不论这个逻辑是否有漏洞，但对于这些新手来说，上马轿车甚至是乘用车项目，不仅要面临早已是红海的市场竞争，还要付出高昂的成本，以构建一条涉及研、产、供、销的全新产业链。更重要的是，缺乏品牌的支撑，这些巨额的支出何时收回成本都是未知数，甚至还有血本无归的可能。

　　做轿车的账本

　　对后来者而言，轿车这门生意，虽意味着机会，但更需要充实的荷包。

　　“就自主品牌而言，按照生产轿车产能设计，每辆车在生产设备和设施上的投资约1万元，前期研发一款车型的费用约为3至4亿元，此外，还有渠道开拓的支出和人力资源成本。如果按照10万辆的初期产能设计，一个新的轿车项目上马，至少需要20亿元左右的资金。”一位多年从事企业战略规划的车企内部人士以自主品牌为例，给经济观察报记者简单算了这笔成本账。

　　当然，据该人士表述，这个数字仍存在较大幅度的波动，比如，在固定资产投资方面，有些企业的土地成本可以通过政府补贴来弥补，有经验的车企逆向研发一款车型，费用可以控制在1-2亿元，完全逆向研发甚至只需几千万元。不过，过于压缩研发成本，也很难保证产品的竞争力。在渠道拓展方面，如果布局的重心在三、四线城市，成本也会更低一些。

　　此外，还要考虑研发失败的可能性，这在无形中会耗费大量的资金且毫无成果。据一位从事整车研发的车企人士透露，其曾参与一个成本低廉但最终失败的车型开发。当时，车身设计工作外包给了国外某设计公司，费用是1亿元，模具和夹具的采购费用是3亿元，零部件开发又是1亿元，在安全气囊碰撞测试方面的耗资也达上千万。

　　上述研发人士表示，若要开发更优质的车型，在涂装车间的投资要比基本投资高出近百倍，模具和夹具也有近10倍的差距。

　　对于早年间以低成本取胜的自主品牌而言，要突破品牌的天花板，品质向上走，就要在车型开发方面舍得下血本，按照优质车型的标准进行前期开发，但这也将导致成本的大幅提升，而且这种投入将是持续的。对于刚刚入门的新手来说，这个成本还要更高，而且市场已经没有足够的宽容度再给予他们试错的机会。

　　按照一般自主品牌8万辆的盈亏平衡点计算，至少也需要3年时间方可达到，这意味着在之前提到的20亿元入门费外，还需要准备大笔的预亏资金。

　　当然，如果像比亚迪一样，有垂直整合优势，绝大部分的零部件都能自给自足，甚至可以自行开发模具，也可以节省大量成本，但也很难说这样的模式是可持续的。

　　在渠道开拓方面，自主品牌对一家二线城市新店的补贴高达200-400万元，按照100家店的规模，加上三线城市的平均数，约为2亿元。尽管该笔资金多数是以日后提车奖励的方式逐笔返还，不必直接投资，但亦是一块巨大的成本。

　　在这个方面，东风柳汽可以借用风行的现有渠道，可以节省一大笔费用，但对于整个轿车项目而言，这也只是小数点后面的金额。

　　对于后来者而言，成本远不止这些。在轿车领域，品牌因素对于销量的拉动十分明显，而品牌塑造则是个耗时、耗资的巨大工程，后期市场推广的成本难以预料。

　　以8年前进入轿车领域的力帆为例，其轿车业务在持续近6年后方实现盈亏平衡。而广汽乘用车虽在2013年实现了盈亏平衡，但真正上量和赚钱的产品并不是最先切入市场的轿车，而是SUV，其轿车车型还停留在卖一辆赔一辆的“赔本赚吆喝”阶段。

　　看上去很美

　　6年前，皮卡出身的长城汽车终于获得轿车资质，其掌门人魏建军终于圆了多年的轿车梦。当时，魏建军曾为发展轿车专门在H股一次性增发募集了16亿元港币，这对于当时市值约一百亿的长城来说可谓大动作。

　　时至今日，当时发行的那笔股票已上涨超过60倍，然而，主要支撑长城业绩增长的动力引擎至今仍不是轿车，而是长城的专长SUV车型。

　　当时，长城的现金储备不过20亿元，要不是早早进入了资本市场，为发展轿车筹集16亿元资金可谓伤筋动骨。对于目前正在筹谋进入乘用车、甚至是轿车领域的企业来说，多数都不具备长城当时的条件。在进入轿车领域时，长城在自主品牌SUV领域和出口方面都是佼佼者。

　　“一直以来，我对其他自主品牌都是仰望。”东风柳汽总经理程道然在接受经济观察报记者采访时如是说。在其看来，甚至连民营企业都能够造轿车了，东风柳汽却不能。

　　据程道然透露，东风柳汽做轿车的想法已经持续了近10年，但一直苦无结果，就连风行景逸也是打了MPV的擦边球才得以上市。

　　由于不在日产发展轿车的计划内，其发展轿车的起步资金一度成为难题，最后是广西自治区和柳州市政府共同支援的4.5亿元才让轿车项目正式运作。

　　据东风柳汽内部人士透露，该笔资金也只能负担前期的研发费用，后期的厂房和生产设备以及渠道、人员费用高达数10亿元。

　　河北中兴也为了发展轿车、跻身主流，不惜花费近10亿元购买了原广汽长丰的CP2轿车项目。为了获得轿车生产资质，该公司还让其生产基地实现与广汽乘用车的合资，以广汽乘用车宜昌分公司的身份获得资质。

　　北汽福田亦筹谋轿车多年，但由于不在北汽集团的轿车规划之内，这项计划一再被延后，有消息称，该公司将于2014年正式推出SUV和轿车。

　　对于潍柴动力掌门人谭旭光来说，2011年与2012年业绩的连续下滑，精心谋划的“重卡黄金产业链”运行不畅，都让其不得不四处出击寻觅新的业绩增长点。年报显示，2012年，潍柴动力的营业收入为481.7亿元，同比下滑近20%。在谭旭光看来，对于重压下的潍柴动力而言，乘用车项目几乎已是“最后的救命稻草”。