定位缺失 欧宝在华发展触底

　　本报记者 倪佳 发自广州

　　早在2010年就曾宣布要“大规模重返中国市场”的德国汽车品牌欧宝，在经历了3年多的发展之后，无论是渠道还是销量都没有太多起色，欧宝在华的复兴计划几乎可以用失败来形容。

　　针对目前国内汽车市场普遍认可德系品牌的市场环境而言，欧宝在华境遇多少令人费解。业内普遍认为欧宝长年亏损导致了其在新兴市场发展的乏力，更主要的原因则是通用对欧宝这个“欧洲品牌”定位不清导致了欧宝错失了发展良机。

　　如果欧宝的定位问题再不解决，欧宝全球CEO此前的拒绝入华表态，基本可以理解为继日本和澳大利亚之后，中国有可能是欧宝退出的下一个亚太市场。

　　在华复兴初尝败果

　　对于目前国内70后、80后这些主力汽车消费群体而言，对欧宝品牌的认知要早于目前热销的很多合资品牌，早在上世纪70、80年代伴随着国内对欧洲体育赛事的报道，欧宝品牌就随着如意大利甲级联赛的转播进入了国人的眼帘。

　　尽管在技术与品牌认知上拥有一定的先期优势，但是由于通用在华将欧宝定位于为别克、雪佛兰品牌增加附加值为第一原则，也导致了欧宝品牌在华错过了很多市场机会。在2010年在经历了破产重组以及出售风波之后，稳定下来的通用中国宣布欧宝在华的复兴计划，预计未来三年内推出4款新车型，并且希望在未来几年内将年销量提升至2万辆。

　　在新车引进方面，欧宝近几年确实有了不少举措，2013年欧宝品牌在中国市场陆续引进了英速亚、赛飞利、麦瑞纳以及雅特GTC，连同安德拉，基本上建立起了初步的产品体系。只是此前渠道发展缓慢和品牌推广羸弱的旧疾依旧拖累了这个德系品牌在华发展的脚步，2011年欧宝品牌在华销量为5000辆左右，2012年下滑至了4500辆左右，而2013年尽管欧宝并未公布其在华具体销量，有业内人士估计同比呈下滑态势可能性较大。

　　在2010年时欧宝复兴计划之初，欧宝全国经销商数量就减少至23家，而到目前为止仅为22家经销店，55家特约售后服务站，渠道建设可谓停滞不前。尽管这些销售及服务网络独立于上汽集团与上海通用的渠道，基本遍布所有省会级城市及重要的二线城市，但是数量过于稀少的渠道建设一方面拖累欧宝新车销量增长的同时，另一方面也可以看出经销商对欧宝品牌的信心不足。华南地区某欧宝经销商负责人告诉记者，欧宝品牌的定位并不太清晰，此前的车型也比较老旧，企业对经销商的支持也没有竞品大，因此车不好卖是难免的。

　　通用中国内部人士向时代周报记者透露，尽管欧宝品牌现在有自己独立的事业部，但是欧宝品牌在华的定位问题源自通用总部，定位决定了欧宝品牌的发展依然以欧洲为主，在中国市场只能是辅助其他两个兄弟品牌发展，“获得的资源有限，只能做成这样”。

　　由于欧宝在全球范围内给通用其他品牌提供技术和平台的支持，因此担心产品之间内部竞争而限制了欧宝在其他市场的发展，这其中就包括中国市场。有业内分析人士表示，国人对车型同质化现象显然没有欧洲成熟市场那么在意，对于车型相近但是价格差异较大基本上就不会接受，这或许是欧宝车型在国内叫好不叫座的根本原因。

　　定位之失

　　尽管拥有辉煌的历史，但事实上欧宝品牌的发展困境更多在于其自身发展的战略失误，这个错误源于上世纪80年代，在日韩系廉价车的冲击下，欧宝欧洲采用了错误的战略应对即学习日韩系车企竭尽可能的降低成本，压低零配件采购价格，导致了欧宝车型的质量下降，消费者普遍认为欧宝不再属于一流汽车制造品牌，尽管后来有新产品的推出，但多年的声誉受损不是一两款新车可以挽回的。加上德国工业界的高成本运行状况，也使得进入长期亏损状态的欧宝品牌陷入了对于通用而言：卖也不是，弃也不行，养也养不起的恶性循环怪圈。

　　数据显示，在欧洲市场，自2011年以来，通用在欧洲市场累计亏损已达180亿美元，通用欧洲2012年销量下滑8.2%至160.7万辆，市场份额为8.5%。除俄罗斯和乌兹别克斯坦以外，在其他市场销量均大幅下滑。虽然通用针对欧宝品牌发起了大规模重构，2013年欧宝在欧洲推出的小型车收货了不错的订单，但是依旧摆脱不了亏损的局面。

　　在欧宝长期亏损且品牌力不断下滑的背景下，2005年，通用决定让雪佛兰进入欧洲市场作为欧宝的补充，只是无奈雪佛兰美式车的气质并不对欧洲消费者的胃口，雪佛兰也步欧宝后尘成为通用欧洲另一亏损点。如今，欧宝显示出复苏迹象，通用宣布雪佛兰退出欧洲市场，让出更多资源发展欧宝品牌，这对欧宝品牌的发展意义重大，它结束了雪佛兰与姊妹品牌欧宝以及沃克斯豪尔内耗的局面，也可以看出未来通用对欧宝的发展寄予厚望。

　　另一方面，欧宝早前在俄罗斯售出超过8万辆汽车，欧宝在俄罗斯的增长速度比整体市场快了近两倍。为此通用将在俄罗斯业务自今年1月1日起划入欧洲通用公司以提升欧宝在俄罗斯的市场地位。

　　有分析人士表示，由于此前通用对欧宝的欧洲品牌定位，加上限制其在其他市场的发展，导致了欧宝错失了全球发展的机遇，而欧洲成熟市场对品牌和产品力的高要求也让欧宝复苏的难度大增。

　　在长年亏损，企业运行成本高企的前提下，欧宝在全球发展的局面就不得不采取有进有退的原则。以欧宝在澳大利亚市场表现为例，在2012年8月份进入澳大利亚，最初计划三年内在这一市场销售1.5万辆汽车。然而截至2012年年底欧宝在澳大利亚仅售出541辆汽车，2013年上半年累计销量也仅达到989辆，这也导致1年之后的2013年8月欧宝宣布决定退出澳大利亚市场。如今欧宝在华的发展态势与其在澳大利亚颇为相似，在欧宝新任总裁倪凯铭和新任董事长卡尔-托马斯·诺依曼纷纷表态由于国产需要投入大量资金，欧宝目前亏损状况并不适合入华国产之余，似乎除了退出中国市场外，没有更好的选择了。

　　庆幸的是，就在去年底，掌管欧宝在华运营的通用中国独立出通用国际运营部之后，在权限提升的前提下，欧宝在华发展或许还能有一些转机，而通用全球首位女性CEO或许也会给欧宝一些全球发展的机会。

　　“2014年欧宝品牌将在全国开展一系列活动，让更多的消费者感知欧宝品牌的魅力所在。”通用中国公关部欧宝品牌负责人郑越告诉时代周报记者。