湖南卫视“去哪儿”平台化，产品化

 本报记者 姜中介 长沙报道

    错峰竞争，这是湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季的竞争策略。在2014年节目编排新闻发布会上，湖南卫视确认，《爸爸去哪儿》将把第二季转移到明年的暑期档播出，用一档亲子类节目来“对抗”《中国好声音》，从而一改以往同类节目死掐的策略。

    不过，湖南卫视副台长李浩否认，这种编排是有意针对《中国好声音》。在他看来，《爸爸去哪儿》第二季的调整，仅仅是为了让节目更好地传播。

    虽然，在国内综艺节目跟风气息浓厚的环境下，《爸爸去哪儿》第一季的成功，无疑将使其成为对手模仿的对象，其第二季能否再续辉煌，仍是一个未知数。

    不过，对于这个昔日的“综艺王者”来说，《爸爸去哪儿》带来的更大价值是，为湖南卫视的转型指明了方向：向“平台搭建者”转变，在这个平台上销售更多像《爸爸去哪儿》这样的“标准化”产品。

    寻找“最大公约数”

    对于湖南卫视而言，其昔日在综艺节目上的王者地位，正不断遭受到江苏卫视、浙江卫视等竞争对手的挑战。江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》等，都曾有过不错的收视，面对竞争对手的挑战，市场留给湖南卫视的空间，并不像16年前开创《快乐大本营》那么宽松。

    面对激烈的市场竞争，制作出具备差异化竞争的节目，已经成为湖南卫视巩固王者地位的关键部署。2013年各大省级卫视的综艺节目几乎被歌唱类节目所垄断，湖南卫视在前三个季度的主打综艺节目《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男声》均是歌唱类，到了年末收官的第四季度，推出一档有别于歌唱类的综艺节目，成为湖南卫视的创新首选。

    对此，《爸爸去哪儿》后期导演姜佳对21世纪经济报道记者表示，经过2013年前三个季度的轰炸，观众在第四季度已经对歌唱类节目不再感冒。与此同时，亲子、教育、成长、代际沟通，一直是公众极为关注的社会问题，制作一档亲子类节目，可以引发社会各阶层的广泛关注。也就是说，亲子类的节目与歌唱类节目制作理念极为相似，都是在寻求社会上的“最大公约数”，在获得广泛的关注后，再通过商业手段（主要是广告）进行变现。

    “作为电视人，我们也在帮观众调换口味，现在的观众很挑剔，很容易吃厌。”湖南卫视金牌制作人洪涛说，《爸爸去哪儿》是他亲自操刀制作的作品。

    而在《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵看来，《爸爸去哪儿》是一个现象级的作品，因为主角对象是爸爸和孩子，情感、代际关系、教育、成长等，都带来社会各个阶层的反馈，对于节目的讨论范围，远远超过选秀、相亲、职场、歌舞等节目带来的单一性讨论。

    “最大公约数”原则，最终也的确展现了它的威力。《爸爸去哪儿》在开播后人气一路飙升，全部12期节目在全网平均收视率2.16，平均份额15.25%，最高单期份额20.37%，成为2013年度全国上星频道中收视最高的季播节目。

    “标准化”制作

    在确定亲子类节目的目标后，便是决定用何种方式来制作节目。当下，各省级卫视在制作节目时，无非就是“版权引进”和“自主原创”两种选择。在两种模式之间，湖南卫视选择了前者。

    版权引进国外成熟的节目，加以本土化操作推送给观众，这对于湖

    南卫视并不陌生，此前大受好评的《我是歌手》便是成功案例，对于湖南卫视来说，自主原创是存在很大风险的，需要有一个试错的过程，但一个成熟的模式会将风险降到最低，因为如今的市场格局，已经容不得湖南卫视犯下任何大错。

    事实上，购买引进国外节目的模式，买到的核心产品是节目制作手册，其内容从节目宗旨、生产流程、具体环节、时间安排、人员配置及至舞美、灯光、观众选择，版权方也会派专人亲自指导，回答制作团队的各种问题。换言之，国外授权节目，已经可以像麦当劳一样在全球各个地方进行标准化生产，而中方要做的便是，如何根据当地观众需求来进行本土化微调。

    与此同时，由于互联网的冲击，使得观众的生活节奏越来越碎片化，这要求制作电视节目必须满足碎片化的需求，自主原创节目需要较长的制作周期，等节目推出后，可能观众的需求早已发生根本变化；相反，版权引进国外成熟的节目可以在最短的制作周期内将节目推向市场来获得抢跑优势。

    “（爸爸去哪儿）整个节目的拍摄过程非常流畅，因为，思路和模式在拍摄之前就已经非常清晰了。”谢涤葵说。

    在某种意义上，通过这个节目，湖南卫视也找到了“去哪儿”的方向。在为湖南卫视多档重要晚会担任总导演的张丹丹看来，未来，电视台将向着“平台搭建者”的角色转变，在这个平台之上，再通过合作的方式，引入更多的优秀节目源。而播放渠道，也将朝着多屏互动的方向发展，这种转变，会让电视节目更加符合互联网时代的高节奏和碎片化特质。

    在她看来，作为一家位列省级卫视排名前列的电视台，湖南卫视具备品牌影响力与传播渠道的优势。向“传播平台”的方向转变，并吸收外部优质的产品资源，符合目前电视台“低成本、低容错率”的发展趋势。

    广告商的新宠

    良好的收视表现，也让这档亲子类节目成为湖南卫视的“吸金王”。

    但最初，《爸爸去哪儿》并不被广告商们所看好，999感冒灵仅以2800万元的代价，便获得该节目第一季的独家冠名权。并且，开播第一期的植入广告并不多，直到第三期才逐渐开始有广告植入，随后才在商业回报上进入上升通道。

    而目前，其第二季的广告段位已经被卖到了天价。伊利以3.12亿元的创纪录的卫视冠名费用，拿下了《爸爸去哪儿》第二季的独家冠名权。另外，蓝月亮、富士达电动车、乐视，分别以7299万元、5299万元和4500万元获合作伙伴和插播广告的权限。

    要知道，曾在2012年以5.234的收视率创下当年全国上星频道最高收视率的《中国好声音》，虽然第二季加多宝的独家冠名费也高达2亿元，但相比伊利3.12亿元的一掷千金，仍显得有些相形见绌。

    广告商对于《爸爸去哪儿》的版权争夺，甚至已进入“暗战”模式。爱奇艺以打包价格2亿元拿下了《爸爸去哪儿》第二季与湖南卫视另外四档节目《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》的独家网络版权，并宣布《爸爸去哪儿》第二季独家播出：“不分销、不换剧、不赠送”。

    爱奇艺不惜血本来拿到优质内容源的行为不难理解，因为作为视频网站，爱奇艺可以将湖南卫视的广告套现模式直接搬到了线上进行操作。据了解，银鹭已以6600万元的价格获得了《爸爸去哪儿》第二季的独家网络冠名权，一举帮助爱奇艺收回近三分之一投入成本。除此之外，还会更多的广告商在“觊觎”网络版的贴片、植入等合作机会。

    这让爱奇艺的直接竞争对手乐视极为被动。而在争夺版权失利后，乐视将目标锁定在植入广告上，并以4500万元的代价，获得《爸爸去哪儿》第二季播出时的广告、节目内容设计产品展示、解说配音并以字幕展现等权益，并作为内容的一部分，在电视、PC、移动终端等平台上进行播出。

    也就是说，乐视超级电视的广告，将以《爸爸去哪儿》内容的一部分，出现在爱奇艺重金购买的《爸爸去哪儿》第二季每期节目中。“上爱奇艺，看超级电视”，在争夺《爸爸去哪儿》版权中失势的乐视，打着如此的如意算盘，希望借广告植入来扳回一局。

    “同质化”之困

    一般而言，这套版权引进过来的模式，只需根据当下的社会热点、本地观众的需求微调便可以在三五年内实现“一劳永逸”的效果。

    但在同质化竞争激烈的中国，大多数版权引进节目，并没有具备可持续发展基因，极容易被其他竞争对手抄袭模仿。在去年的电视荧屏上，便上演了一幕全民皆唱的景象，除《中国好声音》外，《中国梦之声》、《我是歌手》、《中国新声代》等节目扎堆出现在各大卫视的荧屏上，但没有一家卫视的歌唱类节目，可以超越《中国好声音》在2012年所达到的高度。

    而根据国家广电总局的规定，自2012年元旦起，每个卫视综合频道黄金时间播出娱乐节目每周不超过两档，全国卫视总数控制在九档以内，这意味着在引进节目上，各大省级卫视必须要把钱花在刀刃上。《中国好声音》在2012年的热播，也为省级卫视提供了现成的引进模板，因此，不少卫视将引进版权的主要精力放在了歌唱类节目上。

    也许，在亲子类节目上，会发生相同的故事。为了以最小风险换取最大商业回报，浙江卫视、深圳卫视、青海卫视、厦门卫视等，相继推出了各种形态的亲子类节目。黄金档出现亲子类节目扎堆现象，似乎已不可避免。

    面对竞争对手的同质化竞争，湖南卫视认为，只有不断在节目内容源的研发上创新，才能巩固目前的市场地位。换言之，在得到广告商巨额加注之后，《爸爸去哪儿》第二季将会加大对节目的资金投入力度，在第一季建立口碑基础上，优化节目制作来甩开竞争对手。

    “在有了足够资金的支持下，我们可以将节目做得更精细，很多此前很难实现的想法，未来都可以实现。”谢涤葵称。