“O2O”把门店都搬到顾客手上

　　文前提要：容易网CEO陈从容认为，零售O2O的本质就是让线下庞大的消费人群，能享受到互联网革命带来的红利，让购物变得丰富便利，同时保有线下实体店的体验性、品牌品质的保障和服务的安全感。

　　“O2O”把门店都搬到顾客手上

　　——访容易网创始人兼CEO陈从容

　　文/本刊记者：张瑾

　　在线下传统零售业遭受互联网金融及电商平台巨大冲击的当下，O2O(Online To Offline)模式被认为是零售业未来发展的大势所趋，许多品牌及商户都将目光聚集到这种将线下商务机会与互联网引导支付相结合的发展模式之中。新一轮的大浪淘沙中，线下零售业究竟该如何利用互联网进行转型?怎样才能创造有效的多线互动?如何打造真正的O2O闭环并从同质化的竞争中突围?容易网创始人、分众传媒前首席营销官及首席运营官陈从容与《理财周刊》共同分享了零售业O2O的实战心得。

　　线下零售亟待转型

　　《理财周刊》：在互联网金融及网络电商的冲击下，您认为传统的线下零售业正面临哪些挑战?又该如何规划转型?

　　陈从容：线下零售的优势在于它的体验性，但线下零售业确实正面临着极大的挑战。首先，物质稀缺时代早就过去了，卖方时代已经成为值得珍惜的回忆;其次，随着互联网金融及电商平台的冲击，人们购物方式有了更多的选择，不仅是线上带来的冲击，线下不同shopping Mall和百货公司、购物街、各类批发零售市场之间也存在着十分激烈的竞争;第三，现在人们去商场不仅是为了购物，也可能是为了与家人朋友前去用餐观影。所以单一进行服装等商品销售的传统百货面临的最大的挑战就在于用户到店的频次开始迅速下降。我认为，线下零售商场的定位应该发生改变，向体验化、社区化、全生活业态化的方向转变，对其自身的目标区域、目标消费群以及目标消费群的到店频次进行深挖。未来零售消费的主力阵地是拥有O2O能力、整合了线上和线下优势的“店商”，线下零售商应在利用品牌影响力、会员忠诚度、供应链优势、体验服务优势在内的所有线下所长，结合线上空间时间、信息密度、传播广度的优势，实现全渠道布局。 而我们想做的就是利用O2O模式为线下零售业提供从针对到店客户的智能化导购体系、手机与店内终端的互动技术，到管理长期客户的营销管理、会员服务体系，再到吸引线上线下客户到店消费的线上线下整合营销活动策略在内的整体解决方案。

　　多线互动新“闭环”

　　《理财周刊》：在O2O“店商”模式之下，大型线下零售商场的消费体验会发生怎样的改变?

　　陈从容：对于线下零售商场而言，O2O模式可以将“有趣、丰富、便利”的互联网特征带到线下，让线下零售业主赢得更活跃的消费行为。事实上，许多线下商场都有制作线上商城、App、或线下电子导购、展示体系的意图，但单店在自行尝试的时的投入成本很高，许多商场在巨额投入后也并未得到期望中的回报。因此，更好的解决方案是从节约整个社会成本的角度，由专业机构帮助综合商场完成电子化体系。比如我们的“容易逛”体系，这种电子终端能为线下零售商场提供基于人机互动的“O2O”导视/导购服务，集展示、导购、优惠获取、会员管理、室内导航、店内活动组织等服务于一身，其内置的电子会员管理系统还可基于二维码、NFC技术识别商场会员身份，提供会员注册、积分查询、积分兑换、会员活动通知与报名。举个例子，我们近期正通过容易逛商场终端机帮助上海宏伊国际广场、深圳金基百纳南山广场等大型购物中心筹备圣诞活动。以往线下商场的传统圣诞活动都是以大力促销为核心，配合一些地面主题搭建。但商场不知道究竟哪些消费者来了?他们的需求是什么?而当我们把电子化互动元素融入到商场的圣诞活动中，消费者就可以非常方便地通过手机或者二维码来参加如电子屏抽奖等电子化的互动活动，在闲逛之余收获额外的惊喜。

　　《理财周刊》：对于品牌零售商户及个人消费者来说，O2O模式能带来哪些新便利?

　　陈从容：我认为O2O模式可以让品牌零售商户的门店突破物理时空的局限，变得膨胀起来，让钢筋水泥通过鼠标键盘变得有弹性，变得性感。我们有一个“容易购”体系，专门为品牌商户提供店内的电子终端货架，有效解决品牌商铺单店展示空间有限、销售额下降、展示货品不全、库存积压、被线上分流等问题。对于消费者而言，“容易购”电子货架集合了品牌当地店铺的商品、服务、活动、推荐信息，消费者可在选购过程中进行会员识别、会员注册，使在店内挑选商品变得更加方便，更加优惠，同时实现相关的搭配推荐的获取及店内缺货品的现场下单、结算，等待线上后台配货快递到家。如果再结合相关的APP，消费者还能在不到店或在身处三、四线城市的情况下可以买到一线品牌门店的商品。也就是说，消费者既可以利用极为便利的支付方式线上支付，线下取货;也可以在线下看中货物时先行支付，然后等待线上的后台配送，享受线上线下的“O2O闭环”。另一方面，消费者还可利用“容易逛”手机APP或容易网(rongyi.com)获取全国50多个城市、2000多家商场、50万家商铺、10000多个品牌的基本信息以及优惠信息，在线下消费时利用APP的定位功能找到附近或指定的逛街及活动信息、获取导航路线，更便利地安排日常及周末的休闲消费路径和时间。

　　零售“O2O”的蓝海

　　《理财周刊》：O2O已经成为一个热词，这种模式也被认为是今后商务发展的大势所趋，许多人都在进行这方面的尝试，您认为该如何从同质化的竞争中突围?

　　陈从容：事实上，我认为我们是最大程度地避开了同质化的竞争。首先，我们和团购不一样，也和消费资讯平台不同。容易网的方向是专注全生活业态的大型商场，产品和服务也更为丰富，集消费资讯网站、手机应用、商场终端机三端媒介为一体。另一方面，我们所针对的人群也有所不同，虽有说法主张“得屌丝者的天下”，但这不代表屌丝人群没有对品牌品质的要求，他们对线下购物体验也有着自己的品牌期待。要从“O2O”的竞争中突围，就要在最大的程度让各种类型用户享受到线上线下形成闭环后的丰富性和便利性。从市场定位到产品服务内容，我相信容易网可以和目前零售消费O2O领域里的兄弟企业形成互补，共同造福消费者与线下的零售业主。

　　《理财周刊》：您如何看待零售“O2O”模式的发展前景?

　　陈从容：我觉得零售“O2O”模式的整体前景十分值得期待。从2012年的消费的数据来看，整个中国有20万亿元以上的零售业销售规模，而其中线上部分的占比在6%左右。有数据显示，92.6%的商品仍然通过传统零售渠道销售(美国为85%，且已多年没有改变)，93.8%的消费者依然倾向于选择线下实体消费。这就说明，绝大部分的零售消费仍在线下，线下仍然是最主要的零售消费流量入口。事实上，绝大部分中国人长久的消费习惯还是举家或结伴进行某种消费和采购行为，这是一种乐趣。再者，如眼镜、鞋子、衣服这些体验性的商品是不可能被完全线上化的，但线下零售的空间有限，更好的模式就是在实体店铺有一个电子系统，让用户的消费体验和互动体验变得更为人性化，我觉得这是未来线下零售的发展趋势。说到底，零售O2O的本质就是让线下庞大的消费人群，能享受到互联网革命带来的红利，让购物变得丰富便利，同时保有线下的体验性、品牌品质的保障和服务的安全感，这种模式能带来比其他模式更为多样的互动体验，而移动端的人机互动在某种程度上来说就代表着未来。