金锣创新是第一驱动力

　　■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

　　“要么创新，要么死亡”，是市场不变的游戏规则。即使是可口可乐这样的百年品牌，其可乐配方沿用百年，但营销却一直有着新的创意和变化，让品牌始终保持年轻活力，与消费者密切沟通。

　　可是，比起饮料这种天然带有年轻属性的品类，肉类品牌总给人留下保守的印象，固守传统的营销模式，难怪有人说肉类行业是“朝阳行业，夕阳产品”。

　　然而，市场在变化，消费者的需求也在变化。随着生活水平提高、消费升级、安全意识增强，人们对食品的口味和原料品质提出更高的要求，也更关注品牌形象。在消费需求日趋多样化的今天，肉类企业创新营销有了更大的空间。

　　目前，在中国肉类制品市场上，双汇、金锣、雨润占据了绝大部分份额。其中，金锣起步相对较晚，却在很短的时间内进入行业第一梯队。金锣之所以能够后来居上，与其拥有强大的产品创新、营销创新、品牌塑造能力密切相关。

　　金锣推出“无淀粉金锣王中王”火腿肠，就是一个典型的例子。

　　以往，人们对火腿肠的认知就是“有肉味的淀粉肠”。这种认知把火腿肠与方便面等速食品等同起来，与健康、营养拉开了距离。相关调查数据显示，40%的消费者认为淀粉含量多，是导致其不愿意购买火腿肠的重要原因。消费者的不满就是新产品研发的切入点。针对消费者渴望火腿肠名副其实的需求，金锣开发出新产品“无淀粉金锣王中王”，以“无淀粉”为核心诉求，改变消费者火腿肠“淀粉多”的固有认知。金锣以最高等级的火腿肠标准生产“无淀粉金锣王中王”，不仅升级了其“王中王”品类，而且带领国内肉类制品行业进行产品升级，进入“无淀粉”火腿肠新时代。据悉，在几乎没有投入广告的情况下，“无淀粉金锣王中王”推出仅半年时间销售额就突过亿元大关，且销量曲线一路上扬。

　　基于产品创新开发战略，以及对消费者习惯和需求的深入洞察，金锣推出了一系列具有独特诉求的产品和品牌，包括休闲食品脆脆肠、清真第一品牌尚清斋、中温突破型明星品牌肉粒多，以及高温换代型产品“无淀粉金锣王中王”等，以占领不同的细分市场，拓展业务疆界。

　　前不久在青岛召开的2013肉类食品产业发展大会和第11届肉类工业展览会上，就如何推动肉类食品行业可持续发展，金锣总裁郭维世提出了一个新理念－－“打造中国肉食健康力”。他认为，“中国肉食健康力”是通过健康可持续的成长方式，自内而外构建企业的核心竞争力。“中国肉食健康力”包括“健康的品牌”、“健康的产品”、“健康的通路”、“健康产业链”、“健康的组织”、“健康幸福的员工”六大要素，最终目标指向“健康幸福的消费者”。

　　郭维世指出，传统的消费模式和消费习惯已经完全改变了，单一的营销模式已无法适应市场发展的需求，肉食行业要通过持续的技术和产品创新，以营销模式变革引领消费升级。“今天的中国肉食产业，正处于由‘成熟期’向‘新朝阳期’过渡的重要关口。”郭维世认为，良好的市场环境为创造中国“肉类大牌”奠定了市场基础。

　　“品牌运作，战略先行。”作为国内肉制品龙头企业，金锣高度重视品牌对企业发展的战略意义，以“卓越来自于突破”为理念，强化品牌运作，坚持在重点环节变革创新，进行“专业＋体育＋娱乐”品牌跨界营销，塑造专业而充满活力的品牌形象。2009年，金锣冠名赞助“世界猪肉大会”，推出全新标准的“绿色肉品”概念。2010年、2011年，金锣先后赞助广州亚运会和世界杯滑水赛，通过体育营销抢占传播制高点，提升品牌形象。金锣还首开中国肉制品行业跨界娱乐营销之先河，签约“时尚女王”姚晨、著名影星马伊俐，以及与网络游戏《星辰变》结缘，对品牌进行时尚化演绎，为品牌注入娱乐元素。

　　金锣非常重视渠道建设，改变传统的经销、分销模式，根据品类消费特点，制定“生鲜品直销、熟制品经销和分销”策略，面向全国构建销售网络。

　　“健康的品牌”、“健康的产品”、“健康的通路”、“健康的产业链”、“健康的组织”、“健康幸福的员工”，当金锣把“中国肉食健康力”清晰地指向“健康幸福的消费者”时，也就形成了其核心竞争力。

　　目前，肉制品企业呈现出两种发展模式，一种是以双汇、雨润为代表，通过并购扩大规模的外生式增长模式，另一种是以金锣为代表，致力于产品创新、挖掘产业链价值的内生性增长模式。无论哪一种模式，都要以消费者需求为导向，在技术、安全、生产方式及产品品质上不断提升，推动整个行业可持续健康发展。而金锣倡导并实践的“中国肉食健康力”，不仅是金锣的发展方向，也是中国肉食制品行业的发展方向。