葛兰素史克的救赎

    葛兰素史克正在掀起一场关乎全球医疗体系的变革。12月18日，葛兰素史克（GSK）宣布，将于2014年1月起，在中国实施新的销售人员薪酬体系。

　　在这套销售体系中，将彻底改变的是取消医疗领域根深蒂固的“处方费”，和学术会议中的“费用支出”。

　　与销售模式直接挂钩的销售人员薪资体系也随之改变为，从2014年1月起，业务考核指标不再将处方量和学术会议推广量挂钩。这是自GSK行贿风波以来，其在中国区首次做出的运营模式调整。

　　多位医药界人士分析，这一模式或将带动现有销售模式的整体变革。但也有人士疑虑，“此种伤筋动骨的改变，能将GSK拉出泥潭，获得救赎吗？”

　　改变规则

　　“新的销售薪酬体系将确保我们把患者的需求作为所有工作的核心。”葛兰素史克高级副总裁、中国处方药及疫苗部总经理季海威称，GSK非常有信心，这一制度将帮助葛兰素史克保持在中国的可持续发展。

　　12月18日，GSK中国宣布了销售模式的新变化。

　　这份变化中确定，在未来新的体系中，销售人员的奖金计算不再以个人的销售指标完成情况为基础。取而代之的是，公司将根据专业知识、服务质量以及公司价值观的践行程度，对所有面向客户的销售人员进行考核。

　　“这几乎是一个洗心革面的变革。”一位外资药企人士认为。

　　在现有医药销售模式中，销售人员的基本工资普遍较低，奖金是拉动工资大幅上升的主要因素。而奖金的构成取决于，每个销售人员所承包的医生开出的处方量和当月药品的销售量。

　　在此背景下，销售人员的收入与医生、药品之间存在着一种利益逻辑关系。

　　而医生则由于医院要面向市场发展，与医院共生于自己养活自己的处境中，其利益的诉求逐渐将部分公益性质替代。

　　目前，国内医药企业和外资医药企业的销售模式比较普遍的做法是，为了拉动处方量和销售量，会举办不同类别的学术、研讨会议。

　　在这一类别的会议中，医药公司考虑到，光靠销售人员推销，信任度不够，便邀请在某一领域较为权威，或有影响力的医生作为演讲嘉宾作报告，介绍学术新进展、药品的治疗效果及相关知识，邀请不同医院的医生来听。

　　希望通过同行间的专业学术传播及影响力的渗透，促使其他医生开出更多的处方，达到药品推销的目的。而作报告者，医药公司将会支付高薪。

　　这些学术、研讨会议，常常被医药公司安排在旅游胜地，或者国外。三四天的行程中，医药公司全程负责招待，仅仅半天或者几个小时的会议，实际上是一张关系牌。

　　GSK上海的高管被抓其中部分因素就是学术行贿。

　　而此次GSK的改变，在处方量这一环节，将不再作为一个主要的奖金评审标准。GSK也称，会把上述药品推广销售的方式取缔。

　　“停止这种做法，对于GSK来说，看得出下了很大决心，的确是想洗心革面，改变在行业中的形象。”一位外资药企人士认为。

　　据葛兰素史克高级副总裁、中国处方药及疫苗部总经理季海威说，到2015年初，新的薪酬体系计算方式将在GSK全球所有运营的国家全面执行。

　　关于逐渐停止向受邀演讲和参加医学会议的医疗专业人士直接支付费用的做法，将在2016年初全面停止。

　　在做出上述两项变革后，未来，GSK将重点放在了销售团队专业知识的提升和医生、客户高质量服务方面，这也将被作为销售人员考核的标准。

　　未来一项重要工作是，临床药物的研究。“这为葛兰素史克了解特定疾病、判断确诊症状、搜集临床试验数据、决定用药剂量以及恰当推广药品的获益和风险以满足患者需求等方面起到决定性的作用。”GSK方面称，对于参与公司发起的临床研究、咨询活动和市场调查的医疗保健专业人士，葛兰素史克将继续根据其提供的服务支付适当的费用。

　　救赎

　　在GSK的计划中，新的销售模式通过一到两年的缓冲后，将在全球展开。

　　多位外资及国内药企高层认为，这是GSK通过销售模式转变的一场自我救赎。而这场救赎或许会引发全球医疗体系的彻底变革。“这会将GSK拉出泥潭吗？”业界多位人士产生疑惑。但这也是GSK不得不做的一次救赎。

　　7月份，GSK行贿事件在中国爆发以来，据GSK三季报统计，第三季度，中国处方药和疫苗的销售同比下降达61%。而在这之前，GSK中国区已经连续多年增速超20%。

　　国内药企人士分析，或许第四季度的业绩下滑也非常严重，因为自行贿事件发生后，GSK快速解散了销售团队，仅有的部分销售人士也被禁止再去医院拜访医生，学术、研讨会议也都暂时停止。

　　但上述行为正是目前药品销售的主要推动方式。因此，业内人士预估，第四季度的销售下降幅度依然会很大。

　　在公司业绩受到影响外，还有另外一个关键的因素，即国外其他国家政府的态度。

　　GSK总部在英国，在美国上市。英国和美国，在全球范围内对于洗钱、贿赂、腐败制定了跨国追查法律，只要有上述三方面事实被某一所在国家查实，都可以立案调查。

　　“监管机构发现了GSK在中国存在大量行贿的事实，而且是公司行为，便有权利追查GSK在其他国家分支机构是否有这样的行为。”京都律师所合伙人郭庆介绍。

　　也就是说，英国有权利掀起一场在全球范围内的调查行动。自中国政府调查GSK贿赂时间后，美国随后也展开了调查。

　　美国的FCPA（《反海外腐败法》），对于涉嫌在海外进行贿赂等行为，有明确的权责认定：一种是刑事责任，如果犯罪主体是商业主体会处以200万美金的罚款。这个数字并不是太大，但后面有一个规定：选择性罚款。如果根据这个规定进行处罚，实际的罚金有可能是行贿所图谋利益的两倍，这个数额算起来有可能非常惊人。

　　“在市场和政府的双重压力下，GSK积极主动转变或许是上上策。”神威药企人士称，目前，GSK做出的这种重大转变，虽然会因为挑战运营已久的模式，再度带来销售量增长的困境，但从社会责任来看，多少会为企业形象加点分，对于扭转目前的窘境有一定帮助。

　　据调查数据显示，GSK用于商业贿赂的费用占药品成本近30%，如果GSK实施去贿赂化生存，未来其生产的药品价格有下降30%的空间。

　　而价格的下降，对于患者自身费用的支出，和国家医保费用的节省都有利好。“GSK的这种做法，对整个医疗体系来说是利好，在各国反贿赂行为越来越严苛的状态下，不排除其他企业逐渐跟随。”一位外资药企人士表示。

　　事实上，该模式的实行，并非GSK一时空想得出，早在2011年，其就在美国开始了试水。“过去两年的经验显示，这种更为关注患者的方式极大改善了我们与客户的互动，并提高了公众对葛兰素史克美国医药业务的满意度。”葛兰素史克首席执行官安伟杰爵士称。“无可置疑的是，此种模式也受到了去利益化的挑战，所以是缓慢的。”上诉外资人士认为。但效果，还要等时间来答复。