非明星张玉良

    近日，上海发布国资改革20条意见，其中“鼓励走出去”、“推崇混合所有制”、“强调发挥企业家作用”等成为新一轮上海国资改革最大的亮点。而拥有上述特征、在过去几年快速成长为3000亿总资产的绿地，成为整个上海国资系统的标杆。张玉良本人，也因此成为当地国资刊物封面人物的常客，甚至被周边省份请去给国企领导上课。要知道，三年前，绿地还是一家挂靠在上海农委办公室名下的低行政级别国企。

　　2013年，张玉良可谓风头劲出：带领绿地借壳上市，大举投资海外并创下纽约近年房产大宗交易纪录，受高盛、汇丰等国际商业大鳄掌门人的拜会，成为英美政要的座上宾，当选央视年度经济人物……当然，与国内各省市一把手的会晤，已是他的家常便饭。

　　很多接触过他的人都同意，张玉良有一副好面相，笑容可掬，个性谦和，讲起话来声情并茂又意气风发。但与王石、潘石屹、任志强这样的地产明星相比，张玉良离普通人其实有些远：发言滴水不漏，且与个人无关；极少做电视节目，也不写微博；更不会大肆宣扬减肥、榨果汁这类生活方式。就是多年跟踪绿地的媒体人，亦讲不出几条张的趣闻轶事，八卦就更别提了。

　　一位熟悉张玉良的人说，他对个人秀真心不感冒，价值观里“企业”的概念永远大于“自我”，只在意绿地是否有足够号召力，受不受认可。据说张玉良唯一的爱好是工作，其助手统计，他过去一年的飞行距离是23万公里。

　　从绿地的企业文化去观照张玉良的个人风格，或许是条捷径。他在绿地提倡“一个宗旨、两个永不、三个责任、四个面向”，强调干部“率先垂范、背影效应”，这些标语打着深深的国企烙印，反映出他那一辈人的实干精神。而从绿地对业绩导向、指标考核、充分授权的追求，又不难看出张对现代企业制度和市场化竞争的深刻认知。

　　可房子毕竟是大众消费品。潘石屹几句闲话、一张照片，在微博巅峰期甚至能够实现成千上万的转发评论，这得益于潘个人热心公共事务的形象打造。王石登山、郁亮跑步，能连篇累牍地占据诸多主流媒体的显要位置，向万科的潜在客户传递一种健康生活、永不止步的正能量。就连深居简出的宋卫平，一旦出现在公众眼前，追求精致完美至极的理想主义标签也如影随形，帮助绿城收获了无数铁杆粉丝。类似这样的老板亮相，在某种程度上，要大大超出开发商针对某一个楼盘在多媒体砸下巨资的效果。除了产品服务体系的呈现，如何打造一个深入人心的公司领导人形象，越来越受到地产企业PR部门的重视。

　　在大众知名度的坐标上，张玉良可能不比王、任、潘们。除个人风格外，绿地的国资背景、发展模式及非公众公司等等因素，都指向了这一结果。

　　上海国资规模高达10万亿，在地方国资中首屈一指。企业家精神和企业价值输出，却在很长一段时间里乏善可陈。当年俞正声履新上海，便提出“上海为何不出马云”。背后反映的是，当地很多经济领域尤其国资系统，管制色彩较浓，加上“金领”意识流行，缺乏全国响当当的企业家。

　　在不依靠政策垄断的地产业，上海国企整体竞争力近年愈发式微，即便有与土地、金融体系的天然亲近，不少企业亦坐吃山空、进取心尽失，遑论品牌的全国化。

　　其次，在企业发展模式上，张玉良是房地产企业里少有大力宣扬“政商关系”的企业领袖，这与王石、潘石屹们更侧重大众感受的信息传递模式，又有很大不同。

　　当然，这种政商关系，也并非与官员私授“设租——寻租”路径，而是战略性地将政府作为重要的利益相关者，通过满足政府招商引资、加速改观城市面貌的需求，实现自我的发展。从城市综合体到超高层地标再到产城一体化，绿地模式变革轨迹显示，在把握地方政绩诉求和市场需求上，张玉良总能先人一步。

　　在一条迥异于其他房企的路径上，绿地的发展势头如他所愿。绿地目前房产销售额仅次于万科，海外业务布及4大洲7个国家11个海外城市，是中国唯一进入世界五百强的房地产公司。

　　尺有所短寸有所长。在一些人的感受中，绿地的产品品质、服务体系和品牌美誉度，尚未达到与之规模匹配的高度。这种差异，恐怕也与绿地上述路径选择，有着某种模糊的联系。

　　未来中国社会和经济将发生深刻转型，政商关系虽仍将存在，但政绩驱动型的政商互利效果，无疑会被大大削弱。取而代之的行业主流路径，一定是更依赖创新和内涵式发展，更强调客户体验，更比拼价值观输出能力。

　　当然，张玉良近年来愈发注重绿地在运营管控、产品创新和延展能力的提升，“营造美好生活”亦是其一贯宣扬的宗旨。迅猛出海，同样展示出他对绿地综合竞争力的要求和自信。

　　如今，张玉良开始更多地受邀到清华和北大这样的名校去演讲，即便他传递的内容，仍与个人无关。但在电视和校园里的亮相，让张玉良获到了更多普通人的关注。这种微妙的变化，是否将给绿地品牌带来不一样的效应呢？