O2O传统渠道的反颠覆进行时

　　近年来，网购的快速崛起给传统零售商带来了巨大冲击，市场蛋糕的重新划分使得竞争压力凸显。面对困境，传统渠道开始积极拥抱互联网，领军优秀公司通过转型O2O、双线同价等方式减少来自电商的市场份额稀释，其经营模式正在发生着质的变革。这一进程中会遇到挫折和反复，但O2O依然是渠道改革的大趋势，线上和线下的经营边界将日益模糊。

　　移动互联引发新一轮入口争夺，O2O潮流涌动

　　移动互联技术使得消费者随时随地可以查询和购买自己见到/想到的商品，购物行为呈现短暂性、碎片化和高频化的新趋势。消费者能够在几个屏幕（手机、电脑、平板、电视）和实体门店间游走转化，页面、店铺展示、视频、信息推送等均成为商家与消费者沟通的工具，电子商务的入口不再仅限于PC端，而是呈现出多元化趋势。

　　移动互联催生了O2O等新的商业模式，给传统零售商带来了新机遇。实体店可通过O2O模式将线上的消费者引导到线下的商店中，让互联网成为产品展示、信息发布、支付交易的前台，零售商还可将线上网店与线下门店相结合，有效实现互联网落地，消费者在享受价格优惠的同时，还可享受线下贴身的服务和更好的消费体验。

　　O2O模式对传统零售渠道的转型变革意义重大，具体体现在双线发展互动引流、价格体系再造、精准营销、提升消费者体验和运营效率等方面。

　　其一是助力由单一渠道向“全渠道”的模式变革，实现线上线下业务的良性互动、客流共享，更好发挥门店在体验、服务上的差异化优势。

　　其二是助力线上线下价格体系的统一和价值链再造，随着O2O模式的深入，商品价格体系将更加透明，消费者将不再顾忌线下价高而回流实体店。

　　三是应用大数据，打造个性化推送、引导模式，提升消费者购物体验，推行精准营销，以更多差异化的商品增加客户黏性。

　　四是有利于打破传统物流瓶颈，通过对大数据的积累和分析，指引订货和物流运转流程，提升运营效率。

　　零售商：重塑价值链

　　其实线上线下都是不可或缺的渠道。在前一阶段，线下的价格明显高于线上，使得消费者向线上转换。展望未来，O2O打通了线上线下的价格和数据体系，低价和高效才是决定渠道能否成功的关键。

　　近期，传统零售企业的转型创新不断推进，其通过线上网购平台、APP软件、微信、来往公共账号与消费者互动，着手搭建完整的双线互动的销售与体验环节。其中，家电零售企业转型最坚决。

　　通过变革，领军零售企业有望实现市场份额和业绩的逆转。我们预见它们重回成长的路径将是：第一步，实现线上线下同价，在改革初期均价下跌、毛利受损；第二步，因线上价格优势不再，消费者回流实体店，实体店市场份额巩固并放大；第三步，量增高于价增，同店增速转正，线上业务规模日益壮大，从而实现双线联动，享受互联网经济的沟通、支付、数据便利，运营效率重回提升轨迹。

　　品牌厂商：降低加价率，推行线上线下门店的直营化

　　近年来国内城镇居民可支配收入稳步提升，但线下服装鞋帽终端消费增速疲软，主要原因是线下经营的很多品牌加价率（终端零售价/出厂价）过高。

　　目前国内服装品牌的加价率普遍在4-8倍，而国际上合理情况应在2.5-4倍的区间。造成这一现象的原因包括：服装店多为加盟模式，分销层级多，层层加价；经营效率不高、存货周转慢，需要以高价应对存货积压和打折的风险。

　　品牌厂商需要思考的问题是：如何最直接地接触消费者，做到线上线下齐发展？如何促进量增、平易价格又能提高利润率？如何应对网上加盟商开店带来的出口和定价体系混乱？我们的建议有三。

　　首先，要做到设计反应快、做工好，品牌强势而不是经销商强势。

　　其次，降低加价率，提高性价比，做到线上线下同价。我们观察了淘宝每年“双11”大促期间的销售额排行榜，发现参与促销的线下品牌在排行榜中均位居前列，说明降价后，之前因价格因素流失的消费者会重新回归。

　　第三，积极推行直营化或渠道扁平化。直营可帮助品牌提升销售和利润，统一终端价格，解决线上线下的左右手互搏问题，获得丰富、真实、及时的数据，提升消费潮流前瞻力和库存的精细化管理能力。如果当下难以推行直营，也应当尽量治理和规范线上线下众多的经销商门店，和经销商建立更紧密的互动协作。

　　总之，电子商务的发展把传统渠道和品牌推到了变革的前沿，重新思考原有的价值链关系、定价体系，寻求新的突破和成长正当时。“双11”是传统渠道通过O2O形式参与互联网经济、反颠覆纯电商市场份额的一次总演练。通过这次营销体验，越来越多的传统渠道和品牌将感受到低价、高效、精准定位、强势营销的重要性，线上线下打通联动，传统渠道将不再传统。

　　特邀述评嘉宾：

　　任峻　苏宁云商集团股份有限公司董事、副总裁、董秘

　　虚实融合的O2O绝非朝夕之功

　　郭海燕女士文中所述与苏宁对全球零售业的趋势判断不谋而合。近年来，互联网技术的不断升级，尤其移动互联网的快速兴起，催生了零售行业诸多深层次的变化。在经过以连锁经营为代表的实体零售阶段和以电商为代表的虚拟零售阶段后，零售业正快速步入虚实融合的O2O零售阶段。2013年以来，苏宁积极打造互联网零售模式，先后推进实施双线同价、开放平台3.0、互联网门店等举措，有关做法我想和大家分享。

　　O2O模式切合消费者需求的深层本质

　　消费者需求包涵了商品质量、产品线的丰富、信息的获取、物流配送的便捷、售后服务的保障等诸多方面，零售业的发展也是围绕这些内容不断升级。先前的专业化连锁经营满足了消费者对产品质量、实物体验、品牌认知等需求；电子商务则满足其信息获取、便捷交易等需求。随着时代的发展，消费者需要更全面的购物体验，线上线下融合的O2O模式才是出路。移动互联网的出现，如催化剂一样，使得双线融合有了绝佳的技术基础，零售业因此进入了新时代。

　　苏宁也正是按照上述路径推进企业发展的：前一阶段，我们积极推进专业连锁经营，建立起雄厚的线下实体能力；后一阶段，我们又用了几年时间全面探索电商业务，初步形成线上经营的体系与经验。当下，苏宁则致力于打通内外部组织、价格、产品与文化等各类壁垒，迅速推动O2O模式经营。

　　显然，在O2O零售时代，那些只是单一拥有线上或者线下渠道的企业并不能满足消费者需求，或是从线上走向线下，或是从实体拥抱互联网，最终必是殊途同归。

　　O2O模式推进的关键是消费体验的全面升级

　　O2O模式切合了消费者深层次需求，但将O2O模式打造成怎样的形态才能让消费者满意呢？我们认为，解决这一问题需要围绕消费体验的全面升级这一关键点，有步骤、有策略地推进各项举措。

　　首先，要进行全渠道布局，让消费者便捷地接触到各类零售终端。为此，苏宁在PC互联网、移动互联网、家庭互联网等领域积极布局，让消费者更方便地接触到这些入口，并形成稳定而巨大的流量。

　　其次，要推进全域体验，也就是让顾客在售前、售中、售后都能享受到互联网技术背景下的服务体验升级。基于此，苏宁推出开放平台，开展针对性的营销活动，全面优化提升终端形象，这既包括了网页、APP等电子化终端，也包括实体门店，其目的就是让顾客拥有更好的购物体验。在物流方面，我们推出了门店自提、上门送货等配送方式。在售后方面，线上线下同步推进，通过苏宁帮客、专业维修团队等措施第一时间响应顾客需求。

　　再者，要推进全需体验，也就是全方位感知捕捉消费者需求，智能化地提供针对性的产品、服务解决方案。苏宁大力投入技术研发，就是要通过全渠道积累数据、大数据管理数据，结合智能购物流程、社交电商平台、娱乐电商平台等方式，将客户的潜在需求适时巧妙地推送到消费者面前，并运用智能搜索和精准营销的技术，做到比消费者更懂自己，顾客的购物体验自然也就更为舒适贴心。

　　相对于纯电子商务这种过渡性的商业模式，融合线上线下的O2O模式，在未来相当长的时间内会是全球零售业转型的方向，但转型绝非一朝一夕能够完成，零售企业需要以超前的战略、切实的行动从不同领域和角度不断创新，共同探索。

　　本期主讲嘉宾：

　　陈勇　海通证券研究所首席宏观分析师

　　从消费时点到消费时代

　　2013年11月11日，淘宝网实现350亿元的日交易量，比2012年的191亿元大幅增长83%，这一读数比1984年全国的社会零售总额还大！按照李克强总理的说法，阿里巴巴“创造了一个消费时点”，这个时点不仅见证了中国网络购物的勃勃生机，也显示了中国消费增长的巨大潜力。但我们关注的是，在经济增速总体下滑的情况下，中国消费增长的潜力如何释放？那个理想中的消费时代如何才能实现？

　　蛋糕已经够大

　　经过30多年的高速增长，中国GDP规模从1980年的4546亿元扩张到2012年的51.9322万亿元，32年扩张114倍，如果剔除价格因素，共实现了21倍的增长。消费品零售总额从1980年的2140亿元增长到21.031万亿元，增长98倍。

　　但是，掩盖在高增速之下的是经济结构扭曲。1980-2011年，最终消费占GDP的比重从65.5%下滑到49.5%，其中私人消费占比从1981年的最高52.5%下降到2010年最低的34.9%，2012年这一比例略升至36%，而美国2012年私人消费占GDP的比重为71%，接近中国的两倍。

　　结构扭曲之外，制约消费增长的第二个问题是，蛋糕已经够大，我们能否更快地造更大的蛋糕？答案是否。2010年以来，中国季度GDP增速已从12%下滑到2013年的7.5%，这反映了一种共识，即中国正从高速增长阶段过渡到中高速增长阶段。

　　导致这种过渡的主要原因是，中国经济已经面临生产要素的全面约束：劳动力方面，老龄化程度快速加深，劳动力供给2013年前后开始绝对地减少；资源能源方面，投资比重过高的经济结构形成了对进口的严重依赖，如原油进口依存度高达55%；环境方面，大面积的水、空气和固体废物污染已经严重影响民众的健康。因此，放慢经济增长步伐是不得已的选择，通过继续做大蛋糕的方式促进消费已不太合适。从结构入手，进行收入转移、降低成本、提高效率，将是推动消费可持续增长的政策选项。这其实是一项分蛋糕的工作。

　　分好蛋糕

　　宏观意义上的收入转移有两个方向：一是从政府向私人部门转移，二是在私人部门，从资本性收入向工资性收入转移。政府部门压缩开支，实行结构性减税，有助于收入和消费从政府转移到私人部门。2012年底以来，新一届领导层提倡轻车简从、杜绝用公款铺张浪费，从经济意义上看，这也是政府在收入约束下的被迫选择。2011年以后，中国财政收入增速从25%降至2012年的12.9%，2013年前三季度，继续下滑至8.6%。

　　未来，随着中国经济增速下台阶，政府的结构性减税措施延续，如果按照李克强总理所言，“坚持不扩大赤字”，政府支出增速必须相应大幅下降。在蛋糕大小既定情况下，政府收入和支出的减少意味着私人部门收入和支出的增加。通常而言，私人部门消费虽然没有政府部门消费那么集中，但更有效率。在政府支出结构上，行政性消费绝对减少，但民生支出和重点建设支出依然维持一定力度，这也有利于消费增长。

　　第二个方向是收入从资本所有者向劳动者转移。在两点意义上，这一转移正在发生：一方面，刘易斯拐点出现后，中国劳动力供给稀缺性上升，意味着工资跟随GDP上涨将成确定性趋势，2009年以来低端工人工资大幅上涨便是一个例证；另一方面，固定资产投资占比过大导致资本所有者在初次分配中占比过高，高投资不可持续，这一趋势正在逆转，意味着工资性收入占比相对上升。工资性收入者比资本所有者有更高的消费倾向，收入向消费倾向高的群体转移，有助于提高总体消费能力。

　　网络的威力

　　中国网络消费近年增长迅猛。2013年一季度，中国网络购物市场交易规模达3521亿元，同比增长37%，占社会消费品零售总额的6.3%（2008年这一比例为1.1%）。相对于实体店消费，网络购物至少在租金、行政、物流三方面有明显的成本优势。以物流为例，实体店的物流成本构成复杂，据中国商联会测评，部分超市仅进场费就达到了40%-45%，也就是说，超市商品在进价基础上要加价40%卖给消费者；而网络消费的物流成本就是快递费用，即便如此，中国物流成本压缩和效率提升还有很大空间，物流协会指出，中国物流成本占GDP的比例是18%左右，美国现在是8%左右，中国的物流成本比大多数国家，甚至印度都要高。

　　由于成本和效率的威力，网络消费将是中国未来消费增长的最大亮点。

　　消费被低估

　　考虑到网络消费，中国消费统计低估的现象就不得不提，这是由中国零售统计的现状决定的。按国家统一规定的划分标准，“限额以上的批发零售企业和餐饮企业建立名录库，实施全面调查，由这些企业按月向政府统计部门报送统计报表，逐级汇总而得。限额以下批发零售业、餐饮业企业和个体工商户采用抽样调查推算”。这里存在两个问题：一是该统计的未统计，这里面主要是网络消费，相信淘宝多数商家的营业额并没有出现在统计部门的名录库里，即便被收录，其上报营业额的真实性也值得怀疑。

　　二是不该统计的被统计，比如公务消费和投资性购买支出，在限额以上企业的零售数据中，占比最大的一项是“原油及其制品”，显然公务消费、投资性支出都需要购买燃料和动力油料。

　　由于消费被低估，在经济转型方向既定的情况下，未来拉动经济增长的三驾马车中，消费是最不应该悲观的领域。一个中速增长的经济体中，蛋糕（产出）被越来越多地分给中低收入消费者（工资性收入者），这些消费者将以更低的成本、更有效率的方式进行消费（网络消费），这便是未来消费时代的大致图景。在一个消费占比较大的经济体里，经济增速也必然低于投资拉动的经济。如果房地产不再大肆虹吸居民的收入和财富，一个消费爆发的时代有可能成为现实。