马自达式中国挑战当新技术遭遇老问题

本报记者耿慧丽 北京报道

　　11月29日到12月8日，马自达在北京CBD著名地标万达广场举办为期10天的马自达“创驰蓝天技术”品牌空间体验活动，这是继9月在上海举办的“打破常规”品牌及创驰蓝天技术系列推广活动之后开展的第二轮品牌体验活动。

　　这也是马自达第二次联手两家“小伙伴”共同进行品牌推广活动，但记者经过市场终端探访了解到，在马自达牵头搭台唱戏、小伙伴站台捧场的和谐景象背后，要真正做到协调两家小伙伴“步调一致”并不容易。这背后凸显的，其实是马自达在华发展的老问题。

　　12月初，北京长安马自达与一汽马自达的店里情形大不相同。长安马自达店里，CX-5与创驰蓝天技术的介绍资料被摆在店面重要位置，销售顾问精神十足地向到店咨询的顾客介绍CX-5与创驰蓝天技术，称其为马自达的“独门秘籍”，“功力” 不输于大众与福特的全新一代动力总成技术。

　　而在一汽马自达店里则是另外一种情形，店员们对于推销马自达6的显然更感兴趣：“这是价格最最实惠的B级车。”当有顾客问起全新一代马自达6何时到店与创驰蓝天技术的问题，销售顾问颇有些消沉的回应：“估计要到明年中期，具体时间不清楚。这个技术我们还没进行具体培训，不是很清楚。”

　　按计划，今年马自达主要是在媒体层面传播创驰蓝天技术，明年将结合新产品，与两家合资企业面向普通消费者宣传这一技术，因此明年将是更加考验马自达联手两家小伙伴能力的时候。

　　暗中角力

　　很显然，在推广创驰蓝天技术上，一汽马自达与长安马自达两个“小伙伴”并没有步调一致，而在此之前，南北马自达之间的暗中较量，一直是困扰马自达在华发展棘手难题。即便有全新产品与技术导入，马自达在华发展依然难以规避老问题的困扰。

　　走马上任4个多月后，马自达中国总裁渡部宣彦终于不用再面对“销量低迷”这样的尴尬问题。

　　得益于首款搭载创驰蓝天技术车型CX-5的畅销以及经销网络的提升，马自达在华销量从三个月前起终于止跌回升，9月同比增长34.4%，10月更是同比大增88.2%，11月销售同比增长69.7%。官方披露的数据显示，CX-5上市后两月便收到超过1.5万辆的订单。

　　随着明年另外两款搭载创驰蓝天技术的Mazda ATENZA（新一代马自达6）、全新马3的加入，让渡部对2015年中国40万辆的销量目标有了更多底气。

　　在推广创驰蓝天技术上，一汽马自达显然慢半拍。与之相应的是，原本计划今年年底前上市的国产CX-7，以及年内要发布的新产品Mazda ATENZA，都推后至明年上半年。对此，一汽马自达销售公司副总经理田青久解释称是为了进行更充分的准备。

　　“两款车都是我们的重要车型，方方面面都要做好准备。”田青久这个解释听上去合乎情理，但市场显然已经不能再等。实际上，除了2012年年底推出的MPV马自达8，一汽马自达自2009年睿翼上市以来再无新车推出，新产品空窗期长达4年之久。由于长期没有导入新产品，部分一马经销店正考虑退网。

　　但接近一马高层的知情人士却告诉记者：“一马将新产品一再延后，是不愿意被长马抢了风头。”

　　按照计划，一汽马自达先推出CX-7，然后推出搭载创驰蓝天技术的ATENZA。这时候大力宣传创驰蓝天技术是为他人做嫁衣。而且CX-7并不搭载创驰蓝天技术，眼下CX-5的风头正劲，紧挨着推出难免尴尬，因此推后到明年等CX-5的热度退烧一些的时候再推出。

　　平衡难题

　　渡部宣彦在接受采访时也表示，为了将配合新产品的推出，已经开始对一汽马自达旗下经销网络进行硬件升级、服务培训等方式，提升服务水平。渡部介绍，从今年夏天开始，每两个月马自达中国、一汽马自达与长安马自达三家公司的工作人员都会做到一起开会，商讨下一步的工作重点。

　　实际上，一马与长马两个“小伙伴”之前的较量一直是马自达在华发展颇为头疼的问题，前有马自达3的争夺以及国产后进口车与国产车两个渠道打架的问题，后有老马6不断降价杀入A级车区间抢夺马3客户的同门竞争。

　　有长安马自达的经销商直言不讳告诉记者：“马3最大的对手不是别人，就是同门兄弟马6。马6一再降价，现在12万起，抢走不少马3的客户。”统计数据显示，今年1-11月马自达3共销售2.88万辆，马自达6共销售8.35万辆。

　　这些问题的背后则是马自达中国产品线薄弱、新产品推出缓慢。2003年就成立的一汽马自达十年基本靠新老两代马6苦苦支撑，为了提升销量，只能是老款马6的价格一再牺牲，直接杀入马3所在的A级车细分市场。长安马自达方面也仅靠马2与马3两款车支撑。

　　但马自达亦有自己的理由，长安马自达是马自达在华唯一一家股比对等的整车合资公司，有足够的话语权与利益受益保障。而一汽马自达只是销售层面的合资公司，不是一般而言集生产、采购、技术与销售四位一体的合资公司，生产采购环节要委托一汽轿车代工，加上合资对象又是更为强势的一汽集团，在执行上难免受到各种掣肘。

　　一汽马自达方面引进新产品屡屡因为生产准备不足拖后，直到2012年，一汽轿车投资15.13亿元进行马自达产品换型技术改造，在一汽轿车一工厂原有12万辆产能的基础上，新增6万辆产能，一汽马自达开始具备引入全新产品的产能基础。由于资源协调障碍颇多，马自达重心南移也就在情理之中。

　　在长安马自达从长安福特马自达体系中成功“单飞”后，马自达明显加快了长安马自达方面推陈出新步伐。例如，长安马自达明年计划推出全新一代马3，仅比海外上市晚了半年多，这样的速度在马自达来说已经大大快于以往。这也就不难理解，为何在推广创驰蓝天技术上，长马步伐要比一马更快。■