华伦天奴品牌乱象价值稀释重塑难

    时隔十年，安娜·贝拉（Anna Bella）又踏进中国市场，这里曾是她和丈夫卓凡尼·华伦天奴（Govanni Valentino）的蜜月地，但这次她独自来了，带着丈夫的遗愿。
    十年，一个市场足够发生翻天覆地的变化，比如中国高端市场已经完成了从酝酿的前夜到爆发的狂欢、再到眼下理性降温的过程。
    然而这一切改变不了一个事实：对于安娜和卓凡尼共同创立的品牌卓凡尼·华伦天奴（Govanni Valentino）而言，这里曾是梦魇之地。
    面对遍布大街小巷、打着“华伦天奴”旗号、统统几十元的假冒品牌，硬生生将在中国耕耘七年、定位高端的卓凡尼·华伦天奴拉入了低档的廉价泥潭。2003年，安娜和丈夫带着该品牌逃离中国。
    悲壮又无奈的这一幕，让卓凡尼始终耿耿于怀，直到他去世。当然，重回中国市场便成了他的遗愿。
    粗略统计显示，在中国，曾冠以“华伦天奴”名字的商标不下150多个，彼时不管是在义乌批发市场、北京秀水街还是上海襄阳路，“华伦天奴”们都在被任意“贱卖”和“清仓抛售”中。
    尽管没有卓凡尼·华伦天奴这般仓皇而逃，但另两个根正苗红的国际品牌也因为这里泛滥的“华伦天奴”而错失中国这一黄金市场的良机。
    国际品牌发展史上，这样的案例很多，且看到处游的“鳄鱼”、漫山走的“狐狸”和到处有的“卡丹”都是如此。
    表面上看，是彼时知识产权保护不够而滋养泛滥的李鬼赶走了真正的李逵，但追溯一些国际品牌的起源，不难发现，它们本身对品牌资源的过度透支是造成品牌乱象逃不过的“原罪”。
    品牌“三国演义”埋隐患
    在李鬼最为泛滥的20世纪初，只是一提起“华伦天奴”，中国消费者脑海中便是挂满“打折清仓”、“一件衬衫49元”横幅的廉价形象。
    那么“华伦天奴”的真身到底在哪里？
    面对大批崛起的山寨品牌带来的伤害，开篇所述的卓凡尼·华伦天奴于2003年撤出中国市场。2004年4月服饰奢侈品牌 Valentino在中国做出澄清：“Valentino从没有使用过‘华伦天奴’作为中国名称，也从没有在中国销售过。”
    5个月后，又一位姓华伦天奴的人在人民大会堂举办“世界著名商标华伦天奴品牌发布会”，旨在澄清对真正华伦天奴品牌的认识。
    “华伦天奴” 到底有几个真身？事实上，正是品牌自身对“Valentino”这一商标的延展和管控不当，导致其被过度透支，最后为品牌乱象埋下隐患。
    安娜在接受《第一财经日报》专访时说起华伦天奴品牌的起源也颇显几分无奈。1908年，丈夫卓凡尼的爷爷以家族的姓创立了华伦天奴（Valentino）这一品牌。1952年，家族第二代，即卓凡尼的爸爸马里奥·华伦天奴（Mario Valentino）在意大利注册了“Valentino”这一商标。
    马里奥在鞋业上的专注，令家族品牌迅速增值，及至1985年达到顶峰，那一年，马里奥代表家族从意大利总统手中接受特别成就奖，荣获国家最高荣誉之“十字骑士”勋章。
    然而，巨大的成就之下对维护品牌知识产权的疏忽让整个家族都后悔不迭。1962年，意大利著名设计师华伦天奴·格拉瓦尼（Valentino Garavan）在荷兰以自己的名字创立了“Valentino”女装品牌，尔后闻名欧洲并进驻意大利，一举成为该国首屈一指的奢侈品品牌。
    双方经过一系列的矛盾之后，终于在1978年达成了协议，华伦天奴家族和格拉瓦尼双方将采取“分兵而治”，前者拥有在皮具和鞋类上使用“Valentino”商标的权限，后者只有在服装上才能使用“Valentino”这一商标。
    但事情并没有就此风平浪静。随着华伦天奴家族的延续，到了第三代卓凡尼和他的哥哥时，家族的人想开发更多商业化、大众化的产品，卓凡尼为了想拓展到所有服饰而不只局限于皮具鞋类，在家族品牌的基础上又以自己的姓名命名创立了卓凡尼·华伦天奴这一品牌，虽然不再有品类的限制，但必须冠以全称。
    重塑是难题
    至此，华伦天奴形成的“三国演义”的格局也为后来的品牌乱象埋下了隐患。正如CEO品牌管理有限公司首席架构师杨曦沦在接受本报记者采访时分析：“品牌无形资产的二次运用、适度繁衍可以增值，但延续、管控不当就会带来内耗。”
    事实证明，不管是品牌资产的分割，还是最终渠道终端的分流，华伦天奴家族内部之间以及与格拉瓦尼设计师之间都没有采取有效的管理，三方的各自为营，不仅混淆市场消费者的认知，而在进行品牌维护时，各方又相对懈怠与推诿。
    业内人士告诉记者，当年正因为Valentino这一商标属于多人共同拥有，不是一对一的关系导致其在中国无法注册，最后让大批仿冒者钻了空子。
    加上在中国市场上终端渠道的分流，各方大大小小无数的总代理、经销商以及仿冒品牌充斥整个市场，让人眼花缭乱，真假难辨。而三方也为此付出了代价，那就是错过了中国高端市场这几年的黄金契机，无论是哪一方如今都没能在中国市场结出“美丽的果实”，更不要提消费者脑海中依然残存的混乱印象。
    回忆过去在中国市场的失败经验，安娜将之归结为：对于品牌理念和发展上，没有和之前的中国合作伙伴达成共识，另外就是市场对于商标和专利保护的不完善。对于家族内部对品牌的管理，安娜避而不谈。
    至于十年后的回归，鉴于过去撤出的经历，安娜说，没有一百分的信心是不会踏出这一步的。在前期寻找了很多合作伙伴后，与浙江邦诚服装有限公司（下称“浙江邦诚”）的联姻并由其全权负责卓凡尼·华伦天奴在中国市场的运营让安娜有了底气。
    邦诚国际董事长蒋志勇告诉记者，已经做好计划，要在2014年秋冬为卓凡尼·华伦天奴在全国开出150家男装店。而日前经销商们在看了邦诚国际为该品牌提前一年进行的预热大秀时当场感叹：“这一场秀没有一千万肯定下不来。”
    找到拥有丰富的渠道和雄厚资金实力的合作伙伴让安娜看到了希望，但各方人士无不表现出一定的担忧。
    “前期的消费者印象已经形成，而且错过了中国市场的发展良机，现在中国高端市场的竞争十分激烈，除非对整个品牌进行重新统一的规划，不然很难有发展潜力。”“品牌价值已经被稀释、淡化，要为品牌重新注入生命力，重塑高端形象让目标消费人群从品牌上获得价值的确是比较难的。” 这些都是他们的担忧所在。
    “中国消费者更加成熟和理性这是契机，但品牌要在设计、渠道和购买者三方面形成自己的区隔，要将自己的声音和形象清晰地表达出来。”杨曦沦建议。