地产商的足球生意经

　　“投资足球是自然而然的事。”绿城中国董事长宋卫平这样说过。

　　全国16家中超足球俱乐部的投资商中，至少10家企业涉足房地产开发投资。明年参加亚冠的四支球队中，就有三支是由涉足房地产的企业投资的；中超联赛的前六强，赞助商或投资商几乎都有房地产背景，房地产业俨然成为中超最大的“提款机”。

　　足球无疑令开发商赚足了眼球，然而在经历了一个阶段的足球投资潮后，房企发现品牌边际效益正在慢慢下降。当恒大、绿城、富力、鲁能、建业这些地产企业借助足球的平台慢慢完成全国的业务拓展，还有没有必要继续养支足球队？在足球上投资多少合适，成为很多企业在股东大会上不时需要应付中小股东质疑的问题。当足球和地产的利益逐渐高度融合，球迷们也开始担心楼市一旦出现调整，会不会影响到中国足球的成绩。毕竟在职业足球的历史上，因为政策和调控因素最终退出球坛的地产商不在少数。

　　公司案例

　　3年5亿 王健林重建足球帝国

　　每经记者 尚希 发自北京

　　提到与足球有关的房地产企业，自然少不了万达。早在1994年，万达就接手了大连足球队，然而这一次的经历并不算特别成功，也让王健林一度产生了不再碰足球的念头。

　　时隔七年，王健林以三年5亿元的大手笔重新闯进足球圈。

　　“万达的起点与恒大完全不同，万达最近三年重新介入足球，是从改善中国足球的职业环境着手的。”资深足球评论员、网易副总编颜强在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　再筑足球梦

　　“领导找到我，希望我来承担一些社会责任，那个时候我就在思考这个问题，考虑是不是再回来。”2011年7月，万达集团与中国足协正式签署了战略合作协议，王健林也在当时首次回应了这次投资，“不是外界传说的十年30亿，而是三年5亿。先观察三年，三年后如果情况不理想，万达甚至有可能‘就此打住’。”

　　回顾万达这笔斥资5亿元的投资，几乎涵盖了中国足球发展的方方面面。据《每日经济新闻》记者了解，5亿元中，青少年训练占比30%，其中青少年球员留洋总投资1.2亿元；冠名三年中超联赛1.6亿元，占比38%；男足国家队选帅以及女足联赛冠名总投资1.6亿元，占比32%。

　　虽然再次进军足球产业的万达不再经营球队，但中超无疑是中国足球最大的舞台，联赛势必成为王健林未来赞助的主要方向。

　　据了解，万达在和中国足协的协议中明确规定，万达对投入资金的使用有建议权和监督权，随时有权审查资金使用情况。这更加说明了，万达将以投入资金的方式，逐渐介入到中国足球的管理工作中。

　　万达式足球

　　对于万达来说，5亿元的投资可谓“九牛一毛”。根据王健林此前的计划，万达2013年的目标是资产达到3500亿元，收入1790亿元，持有物业超过1700万平方米，净利润增长10%以上。

　　万达能通过投资足球获得什么？正如王健林所言，三年的投资期限到期后，会根据情况而定是否继续，但如何衡量投资效果理想与否，并非一道简单的是非题，如果从投资时间来看，万达这笔“限时三年”的投资很快就将等来答案揭晓的时刻。

　　不过，“3年5亿”能否拯救中国足球，也许这个问题的答案，王健林心里也没底。

　　今年6月，国足以1:5惨败于泰国队，主帅卡马乔带队的中国男足成为炮轰的对象，此后，“万达定了卡马乔”的说法更是甚嚣尘上，最终王健林现身反驳此言是“胡说”。

　　“现在很多人说选帅的结果是由万达和我来主导的，我对这种说法极其不满。从选帅这件事就能看出（行业机制的）弊端在哪里。”王健林说。

　　据王健林介绍，足协同万达签订的合作协议中明确规定，不管谁担任国家队主教练，工资都由万达支付，当时与卡马乔团队谈判时，万达并未派人，也不了解谈判及签约的细节。

　　“卡马乔之殇”对于国足来说，可以说是一次惨痛的经历，而掏出真金白银的万达，也充满无法“越俎代庖”的无奈。这似乎印证了一点，通过扶持团队的赞助方式并不是最佳的选择。

　　“恒大往左，国足往右”。在国足1:5的惨败之后，在恒大夺冠的光芒之下，王健林与许家印，这两位地产界的大鳄更是被拉在了一个新的角斗场上，目标是究竟谁的足球帝国能构建得更庞大，谁能成功“玩转”足球。

　　“帮国家队选材、筹备人才，对整个联赛进行赞助，而非考量一城一地的得失，这是万达与恒大不同的地方，恒大更希望借助足球扩大品牌影响力，而万达更多的是以社会力量来赞助中国足球。”在颜强看来，万达所期待的回报并非对自身品牌收益的影响，而是体现在足球本身。

　　颜强进一步指出，“3年5亿”的投入难以就此带来足球气候的变化，而王健林作为本身就爱好足球的企业家，一旦开始就会继续下去。“可能会在投资方向上有所调整，但这件事情应该不会停止。”

　　不过，也有业内人士认为，王健林赞助中国足球，或许并没有想过要品牌上的回报。但当万达开始涉足海外市场，进入包括电影院线以及酒店等领域时，足球依然会成为万达品牌最好的载体。万达集团官网就曾透露,11月20日,王健林曾在集团总部会见了到访的英国阿森纳足球俱乐部CEO伊万·加齐迪斯一行。

　　公司案例

　　恒大投资足球的另一面：土地储备三年增长近9千万平方米

　　每经记者 杨羚强 发自上海

　　在过去的近一年时间，恒大地产曾被美国做空机构香椽和香港媒体质疑负债率过高，然而，上述质疑未能动摇恒大地产在行业中的地位。一位接近恒大地产的人士坦言，民营地产企业高负债现象，确实很容易受到市场质疑。但正是因为投资足球，大家才对恒大如此充满信心。

　　克而瑞的统计数据显示，恒大地产在目前行业十五家龙头企业中土地储备最高，截至今年前11月，恒大的土地储备超过1.3亿平方米，而居第二位的保利地产，土地储备只有8000万平方米出头。

　　至于万科、中海、绿城等更只有4000平方米出头的土地储备。龙头企业中，土地储备不足恒大一个零头的房企比比皆是。以今年上半年平均销售价6700元/平方米计算，若物业全部开发，恒大目前的总货值超过9000亿元，截至今年6月30日，公司的总负债不过2165亿元。

　　年报显示，恒大地产在2010年和2011年持续大量购入二三线城市土地，扩大进入城市的数量。仅2010年一年，恒大扩充的土地储备就超过了5000万平方米，其中有超过一半的土地储备位于三线城市。2011年，恒大又购入了超过4000万平方米的土地储备。上述土地储备中，同样有相当一部分来自三线城市。

　　2009年恒大在全国范围内只有57个房地产项目，其中非省会城市的项目只有8个。而在2013年中，恒大在全国的房地产开发项目已经达到了262个，其中三线城市有151个。

　　三线城市已经成为恒大地产的重中之重。截至今年6月30日，恒大地产有超过50%以上的市场份额是由三线城市贡献的。

　　很多人奇怪，在品牌传播手段有限，资讯并不发达的三线城市，恒大何以能在短短的两三年时间里，就迅速占领了市场，获取非常好的销售业绩。

　　答案其实很简单——足球。

　　正是以足球为载体，恒大才能在短短的两三年内，迅速在二三线城市站稳脚跟，完成了全国布局。不仅土地储备大幅增长，销售额迅速增长。恒大的企业信誉也在三年半内大大提高。2009年底，恒大获得的银行贷款总额不过141亿元，截至今年上半年，恒大的各类贷款总额已经达到758.2亿元。

　　上述经营能力和业绩的提升，虽然并非完全因投资足球而得，但对恒大来说，足球不仅提升了恒大的知名度，还提升了其信誉度和美誉度，却是不争的事实。

　　事实上，通过投资足球迅速扩展全国市场的房企，恒大并不是第一个。早在1993年就试图在全国扩张房地产开发的万达，也是凭借足球投资，把市场从大连扩展到全国，并从住宅开发成功转型商业广场，同时涉足旅游、文化等领域，进而迈进全球市场。

　　此外，建业地产也是依靠河南建业足球俱乐部，深入拓展河南境内的各个县市，成为河南市场份额最多的房企。

　　在这些房企借足球成功经营地产之后，万科、碧桂园也开始试图通过体育，深入拓展市场份额。

　　体育，开始成为房企营销的另一张牌。

　　行业观察

　　中国式地产足球：追求品牌效应同时须警惕泡沫

　　每经记者 查道坤 发自南京

　　11月，亚冠夺冠后的广州恒大可谓火爆全国，不少球迷甚至在赛后喊出“买房就买恒大”的口号。

　　值得注意的是，夺冠背后，是恒大对足球产业的大量资金投入，1000万欧元请来世界名帅里皮，1000万美元请来巴甲金靴孔卡等都堪称大手笔。目前中超赛场16支球队，除上海申花外，其余15家俱乐部均有地产商的背景。除了广州恒大和辽宁宏运实现盈利之外，其他俱乐部都处于亏损的局面。让人质疑的是，既然投资足球处于亏损的局面，为何开发商还热衷于足球？

　　近九成中超俱乐部亏损

　　2010年，中国足球经历了打击假球、赌球等事件，信誉和关注度都跌入冰点。就在这时候，地产商开始争先恐后地抄底投资中国足坛，动辄几千万元的资金招兵买马，令中国职业足球呈现出一片繁荣景象。

　　据 《每日经济新闻》记者了解，目前中超16家俱乐部投资方中，10家以房地产为主营业务，5家有涉及房地产行业。

　　据不完全统计数据显示，随着房地产商的进入，中超的总投入不断冲高。1994年时的总投入才8000万元、1996年突破亿元、2003年4亿元、2010年5亿元、2011年15亿元，2013赛季达到30亿元。其中，工资支出、海外拉练、聘请外教、比赛奖金、转会买人等投入不断水涨船高。

　　随着投入不断加大，中超也有了发展的空间。今年英国足球杂志《世界足球》公布的世界最佳联赛评选中，中超排名第14，在亚洲仅落后日本（第11位）。

　　然而需要注意的是，真正盈利的中超联赛俱乐部屈指可数。据 《中超联赛商业价值报告》披露，2013年中超联赛俱乐部总体收入为16.16亿元，总支出为18.8亿元，亏损高达2.6亿元，亏损金额是2012赛季（0.82亿元）的三倍多。

　　其中，广州富力和大连阿尔滨是16支球队中经营状况最差的，两队的投入均超过1亿元，但收入都不足3000万元，属于严重亏损，前者亏损额高达1.5349亿元。

　　仅有广州恒大和辽宁宏运实现盈利，数据分别为8590万元和1795万元。恒大除了超过1亿元的票房之外，还有逾3亿元的广告收入，加上周边商品销售，2013年的总收入在5亿元以上。相比之下，辽宁宏运虽然盈利，但是依靠卖掉杨旭与于汉超所获得的转会收入达到4000万元，占了俱乐部收入的70%以上，“宏运只是依靠卖主力球员实现的盈利，直接后果就是球队成绩下滑，这是不可持续的盈利模式，所以真正意义上实现盈利的只有广州恒大一家。”资深足球记者翟俊对 《每日经济新闻》记者说。

　　警惕房地产足球的泡沫

　　让人感兴趣的是，为何这些开发商还那么大手笔地投资足球？对此，资深足球记者尹波表示，开发商投资足球，表面上看是赔了，但是实质却是开发商肯定赚钱，“足球给开发商带来品牌效应，这是开发商最看重的，此举也为开发商省了大笔的广告费用。”

　　国家体育总局体育社会科学研究中心主任鲍明晓却曾公开表示，“现在中超俱乐部一年的成本至少四五千万元，但是赢利能力又十分低，相比之下泡沫过多，长期来看存在风险。”

　　公开报道显示，在2011年广州恒大的业绩交流会上，有记者向许家印提问，投资足球会不会对恒大股价有影响？许家印回答说，投资足球是营销策略。广州富力董事长张力也曾公开表示，虽然目前富力在广州、北京等大城市有较高的知名度，但在一些二、三线城市才刚刚起步，搞足球队有助于品牌的全面提升。

　　“单从营销的角度来说，房地产足球已经被大家认为是较为成功的体育营销。”房地产行业专家李智对《每日经济新闻》记者说。

　　一位国内著名足球记者对《每日经济新闻》记者说，房地产开发商重金投入足球，除了让中国球市暂时火爆起来之外，还存在很多弊端，“开发商进入足球动机比较复杂，其目的就是追求短期的广告效应，在达到目的之后就很有可能退出。此外，房地产行业的泡沫效应可能会转移到足球领域，不熟悉职业足球发展规律，缺乏职业意识和规范，缺乏专业人才，这是足球行业需要警惕的。”

　　“房企的大肆注资，其实有悖于足球的发展规律，也提高了足球俱乐部的运行成本，加剧俱乐部之间的贫富差距，也会让其他领域有意投资足球的企业望而却步，对足球的整体发展作用不大。”南京财经大学经济学张教授对《每日经济新闻》记者表示。

　　房地产行业专家张建初对《每日经济新闻》记者说，“随着房地产市场调控越来越严格，如果开发商资金出现问题，那么到时中国足球就会面临一个比较尴尬的局面。”