社交营销如何获得更大回报？

　　新年将至,广告主们都在忙着确定新一年的营销策略和预算。但本刊建议,不妨先放缓脚步思考一个问题:如何才能让社交营销获得更大回报?再做行动。

　　从1971年人类发出第一封电子邮件开始,社交营销的大门就已经被打开。回顾社交平台42年进化史,每一次变革都让人与人之间的交流变得更简单、更方便。但企业与人之间,即品牌的社交营销却变得越发复杂。在中国,有的企业第一时间选择社交营销,凭天时地利人和成功站稳自己的一片江山。也有一些企业,投入大量的人力物力财力,至今依然反响平平。的确,从社交聆听,到社交管理,再到全民集体移动、信息普遍过载、水分与转化率齐飞、创意和效果都想兼顾的今天,社交营销正在发生深刻变化。

　　新年将至,广告主们都在忙着确定新一年的营销策略和预算。但本刊建议,不妨先放缓脚步思考一个问题:如何才能让社交营销获得更大回报?再做行动。我们不妨一起来梳理一下社交营销的策略——对谁说?在哪说?怎么说?说什么?哪些正确的事值得坚持,又有什么错误可以避免?对谁说?到2013年,1990年出生的孩子已经23岁,开始步入社会。从某种意义上讲,抓住年轻人的心,才能抓住未来市场。人人公司副总裁曹淼坦言:“艾瑞今年9月的数据显示,人人网90后用户比例超过半数,达到52%。在我看来,90后作为一个迅速崛起的消费群体,其消费观念、消费行为将改变未来的市场地位和潮流风向标。谁能赢得这一年轻的消费群体,谁就能赢得未来。”除了找对人,更要说对话。

　　在哪说?营销主阵地一定和消费者在一起。他们在哪?在移动端。如何才能让移动端发挥更大的效力?你知道吗?怎么说?每个人都是品牌传播者。但怎么说才能影响他们主动帮你传播品牌故事,甚至创造出让更多人喜闻乐见的好内容?你知道吗?说什么?看腻了鸡汤、语录、卖萌、刷屏的社交网民期待品牌对他们说些什么?你知道吗?单一平台的社交营销策略能够满足需求吗?除了能实现传播目标,社交营销如何促成购买?怎样组合更高效?你知道吗?社交营销的四则运算,告诉广告主我们的观察与思考。

　　社交+移动:不止是渠道

　　移动互联网时代,信息流动速度更快,品牌触达消费者的碎片时间更多了。UGC更容易在社交平台上被创造,社交口碑帮助品牌触达更多消费者。让移动成为营销的核心,而不是单纯的渠道,品牌将获得更大的营销回报。

　　西方人饭前祷告,中国人饭前拍照。智能化大潮下,中国人已经离不开移动终端——智能手机首当其冲,平板紧随其后。早在2013年1月,市场调查机构Flurry指出,中国已经超越美国,成为全球最大的智能移动设备市场。2013年11月,艾媒咨询发布的《2013中国移动互联网发展报告》再次刷新纪录,4.5亿的中国智能手机用户数,夯实了“手机是第一上网终端”的地位。

　　中国消费者在移动终端上折腾什么?

　　就在你阅读这段文字的时间里,由智能手机用户创造的“中国纪录”很可能已经被刷新——

　　平均6分钟看一次屏幕。

　　每天花22%的时间在智能手机上。

　　38%每天使用智能手机超过5小时。71%每天通过智能手机上网4次以上。

　　73%使用手机闹铃迎接新一天。95%先玩手机后入睡。

　　85%在公共交通上使用智能手机。

　　92%上厕所时使用智能手机。

　　每天,有1000人借助智能手机甜蜜牵手。同时,66%使用智能手机宣布分手。

　　中国是全球第二大App下载市场,并极有可能在2013年底被推至首位。

　　95%使用智能手机访问社交网络,50%每天至少访问1次。

　　90%使用智能手机观看视频,24%每天至少观看1次在线视频。

　　69%使用智能手机购买过产品或服务。

　　不止是围观,中国智能手机用户更爱创造和分享。

　　社交平台就是他们的创作热土。社交基因大数据(Genome)显示,2013年10月,人人网3.2亿用户仅在移动端创造的UGC(用户创造内容)多达4.4亿条。

　　但这显然不是全部。

　　三足鼎立的中国社交版图

　　中国社交平台相似的外表下,其实各有特点。微博、微信、人人,三足鼎立,撑起一张中国社交版图。

　　自诞生之日起,微博就凭其媒体基因引领风骚。它向人们提供了更快也更多的新闻与消息,在这片热土上,似乎每个人都有发言权。“谁的手机上没装过微博呢?”不同于强调平等交流精神的其他互联网产品,微博的传播更偏向单向流动:信息节点多为大V所把持,普通人的声音如果不经大V转发,很难传播开来。跟twitter相比,微博将评论和转发分开,更加剧了这一趋伊利大果粒:情人节“爱就大声说”势。这也就不难理解,在微信大热的2013年,“庭审”、“大概8点20分发”、“离婚”、“头条”,这些由名人明星把持的话题,让略显疲态的微博重新刺激了社交网民的眼球和神经,证明平台的媒体活力依旧。

　　“咱俩加个微信吧。”微信鼓励用户创造信息,而且更加私密化。这样的信息可以在某个特定的社交圈内迅速流传,但80%都无法突破封锁,传播到外部去。腾讯的解决方案是推出公众账号,并进一步拆分为订阅号和服务号。不确定是否从这一刻起,微信迎来了定位的拐点。从通讯工具到社交标配,从心灵鸡汤刷屏基地到自媒体集散地,从服务型营销洼地到互联网金融平台,再到谁也说不清只好总结为一句“你如何使用微信,微信对你来说意味着什么”。含着移动汤匙出生的微信如今推出了网页版客户端,不仅可以聊天,还能传送文件。看似重返PC,移动客户端却是目前登录网页版的唯一钥匙。

　　一直以实名制强关系占据中国社交版图一席之地的人人网,从2013秋季起猛打年轻牌。10月中国国际广告节,运用AR(增强现实)技术成功实现“人人跃上大屏幕”的娱乐和体育互动创意,如同人人客户端“发现群”、“创建群”的新功能,帮助兴趣广泛的用户轻松找到附近同好。11月金投赏国际创意节,年轻范儿创意秀“人人快闪”、“人人姿态”、“人人斗秀”展现人人用户活力、多样、有才的年轻魅力,连同“不停摆”、“不设限”、“不留白”的年轻体文案尽展年轻光芒。12月,“懂你的人在人人”的广告,高调现身电视台、电影院、视频网站、户外、楼宇、平面及社交网络……高调宣告“懂你的人在人人,人人最懂年轻人”。随之问世的“新版人人手机客户端”强化了手机聊天功能,满足年轻用户随时随地旺盛的聊天欲——传统的一对一聊自然不在话下,群聊、用语音聊、发图片聊、PC+Mob互通聊,和所在地附近的人甚至附近的群一起聊统统满足。

　　社交平台深入洞察并满足用户真实需求,希望真正吸引并留住他们。被宠坏了的中国社交网民也已经习惯了平台方的自我刷新。那些相信社交营销价值的企业,注定要与平台共进退。

　　让移动成为社交营销的核心

　　移动终端是各类媒体的流转途径、是UGC的起点和传播站、是线上和线下的枢纽、更是消费者购买决策分析的要塞。社交平台天然的UGC创造环境与分享行为,结合移动互联网随时随地收发参与的特性,成为新时代的营销沃土。人人公司副总裁曹淼表示:“没有Social,Mobile显得苍白;没有Mobile,Social的内容与传播无异折翅。借助社交移动终端,品牌与消费者之间有了更广阔的传播场景与更个性化的沟通语境”。

　　艾媒咨询预测,2013年,中国移动互联网市场产值将达到1650.4亿元,同比增长94.1%。即便如此,中国广告主在移动营销上预算的倾斜度,依然远低于他们对移动营销创新的重视度。曹淼:“我们看到,移动营销趋势已经发生质变:移动终端已不再被单纯视为一个渠道,而是整体营销策略的发想起点与核心。”移动营销可以随时随地参与的特性,以及串联“知晓(Awareness)– 互动(Engagement) – 购买(Purchase)”整条营销漏斗各个阶段的功能,正式宣告移动营销从过去的“新媒体渠道”晋升为“整合营销平台”。

　　媒体策略代理商的最新营销模型,已开始把移动设备放在整体规划的中心,电视、平面、互联网、广播、户外、店内、家中、交通运输等渠道,犹如卫星围绕着移动终端,依赖其强大的营销引力联动着。150万人人网手机党利用LBS报到服务,在情人节当天与爱侣共享46,000杯可以书写爱语的伊利大果粒情人装。60多万人人网用户拿起手机帮电脑屏幕里的女孩Annie飞起来,灵越? 14R的周销量平均提升了32%。跨屏互动技术让4,000多位有真实消费意愿的人人网用户在社交试驾宝马新款SUV车型 X1后真的走进4S门店。

　　曹淼同时提醒,广告主应当认识到不同移动设备的价值也不尽相同,平板电脑在品牌曝光与最后实际购买的地位远高于智能手机,但智能手机在UGC的创造与传播效果上则要优于平板电脑。根据营销目标,在恰当的移动设备展开更适配的创意,效果自然更加出众。