衰退品牌如何获得“新生”

　　作者 戴维·阿克

　　导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等

　　除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。

　　当然，并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的投入并且还能获得些残值(正如笔者此前在贵报发表的《榨取衰退品牌的“剩余价值”》中所指出的那样)。

　　但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。

　　品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘汰现有产品。

　　需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。

　　让老顾客买得更多

　　采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。

　　在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地使用?轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同?增加产品也主要有两种途径：一是增加使用次数，二是增加每次的使用量。

　　提示性宣传。在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就需要进行提示性宣传。比如有一家火腿罐头生产商发现，大多数顾客购买火腿罐头只是放在食品储藏室“以防万一”。因此，投放广告不仅是为了让观众多买罐头，更是为了让他们想起来家里还雪藏着这种美食。

　　定位于频繁使用。使用习惯是保持产品使用的最好保证，通过重新定位，一个偶尔使用的产品就可以变成频繁使用的产品。例如，某保湿霜“一天两次”和某乳品“一天三杯奶”等广告都表明，厂家正在努力改变人们对产品的认识。另外一种相关的方法则是改变对某一类消费行为的认识。比如大多数人只有在牙疼时才去检查牙齿和洗牙，但无论为了自己的钱包还是他人的口福，牙医们都应该多宣传：定期护理牙齿才是更健康科学的习惯。

　　让产品使用更容易。问一问顾客为何不经常使用产品，这样就能找到方法，让产品使用更容易。例如，纸巾盒增加了使用的便捷性，因而增加了纸巾使用率。产品包装如果可以直接放入微波炉加热，就会增加便捷性，内蒙古人如果将用于烤全羊的各种作料、填充料都事先填入羊肚子再包装卖到北京的度假村，一定能增加销量——因为北京大厨的人工成本可比内蒙古食品厂的工人贵多了!

　　降低频繁使用的不利结果。有些时候，顾客用得不多，不是因为健忘，而是不敢。例如，有些人认为，频繁洗头不利于健康，所以，一款非常温和的产品就能减轻这种担忧。西贝莜面村本来是定位于追求返璞归真的小清新白领，结果却是带着孩子的年轻夫妇成为最大的客户群——因为“不放味精、鸡精、香精”的宣传起到了意想不到的效果。

　　有些营销行为的目的则是一目了然。比如最近网上流行的“某男靠玩网游三年存下100万”的故事，显然就是想告诉你：多玩网游没坏处。

　　老产品发现新用途

　　某品牌小苏打的家庭用户基本都是将其作为食品添加剂，只有1%的家庭用于冰箱除臭。但电视里播放用小苏打给冰箱除臭的广告后，用小苏打给冰箱除臭的家庭迅速增长到了54%。

　　新用途最好的研发者是顾客本身。某医药巨头针对肌肉疼痛研发出了一种止痛剂，但调查结果却令人大吃一惊：超过50%的用量都流向了关节炎止痛，而不是肌肉止痛。为此，他们邀请患有关节炎的知名演员和运动员进行广告宣传，使品牌进入了新一轮的销售增长。

　　另一种方法是观察竞争性产品形式的应用。如某食品公司试产的蓝莓干一直只被作为零食，但该公司发现葡萄干被大范围使用于糕点制作后，也立刻推出了可用于点缀饼干、什锦早餐的蓝莓干。

　　老产品进行新定位

　　重新定位品牌包括两种：一是水平方向调整，即改变使用方向;其次是垂直调整，即从低端变为高端定位。

　　由于市场环境变化，原来的目标市场会老化，原来定位策略可能不再符合时代要求，此时首先可以考虑平行调整定位。

　　卡夫食品在1956年推出的一款用于零食和休闲小吃的三明治酱，主要针对儿童。但到了上世纪80年代，其销量开始以每年2%的速度下滑。这主要是因为品牌联想出了问题。后来卡夫公司将该品牌重新定位为微波炉专用奶酪酱，可用于制作各种菜品，结果取得了35%的销售增长。

　　再比如，过去很多果汁饮料都定位于“好喝”，但进入21世纪后，它们大多出现销量停滞，且无论如何增加广告和降价都起不了作用，真正管用的是将品牌重新定位为可以控制体重的健康饮料。

　　在某些情况下，产品成熟后会演变为初级商品，由此陷入价格战。其中一种解决方法就是将产品重新定位为高级品牌。

　　鸡肉在西方国家一直是一种低端的“民工食品”，其销售理念几乎与粮食或其他食品原材料一样。但有个叫弗兰克·珀杜的年轻人却为鸡们争了口气。他在广告中亲自挂帅出演，夸耀说他的嫩鸡在价值6万美元的家中过着安逸的生活，每天睡8小时，不吃垃圾食品，喝的是纯净的井水(“你的孩子也从来没有这么好的条件”)。这些都让人相信，珀杜鸡是优越的，其销量利润果然大增。

　　相对于鸡，鸭子在东西方的形象高不了多少，但北京烤鸭长期宣传是喝玉泉山的泉水长大，开国领导人们如何嗜好此物(尽管实际情况早就不是那么回事了)，但其高端品牌形象却早已深入人心。相对而言，南京人宣传家家户户都做板鸭，这导致他们的鸭子再好吃，也只能是低端食品，尽管板鸭的制作成本其实更高，制作过程也比烤鸭麻烦多了。

　　老产品进入新市场

　　“两个买鞋人”的经典故事告诉我们：要想实现增长，最有效的办法就是进入具有增长潜力的新市场。即使新市场不成熟，无法接受产品;或者产品价格过高，市场无法接受;或者没有企业考虑这个新市场。但只要是新市场，必然具有最大的销量潜力。

　　对于上面提到的那些市场障碍，除了营销策略，唯一需要做的就是根据新市场的要求对产品进行改进。

　　得州仪器发现60%的计算器由女性购买，却没有专为女性设计的计算器，于是将计算器做成了时尚饰品。这种计算器外观精致，且按键之间错开排列，指甲长的女性也不会一下子按到两个键;此外，考虑到女性都是购物狂，设计了专门用于计算折扣率的百分键。依靠被人忽略的女性计算器市场，得州仪器再次复兴了这个高度成熟的行业。

　　用新技术创造新产品

　　在某些情况下，用新产品来淘汰现有顾客群，可以加快更新周期，也能让一个委靡不振的行业实现复兴。雅马哈的Disklavier就是一个例子。这种例子在数字时代更是频频出现，例如富士从感光胶片成为数码相机，从苹果1到苹果5，从东芝的黑白电视到彩色到数字到大投影，他们的品牌和目标市场却几乎都没有变。

　　但市场领导者却往往并不欢迎新技术。它们作为旧技术的最大既得利益者，往往会面临因拖延、不关心新技术而产生的竞争风险。不锈钢技术的发展，增加了剃须刀的产品寿命，这必然大大降低刀片需求，并增加改变生产和销售方案的成本，因此吉列公司拒绝采用不锈钢刀片技术。结果，英国的威尔金森以及美国的永锋抢先试用不锈钢刀片，使吉列的市场份额从70%下降到55%。

　　相对于前面的四种方式，只有第五种属于真正意义上的“刚性”创新。因为无论是定位、广告、宣传策略还是类似于得州女性计算器的设计创新，尽管有可能刺激品牌的复苏，但在技术上几乎没有复制的门槛，因此往往会导致品牌再次陷入衰退。只有技术上的升级才能让品牌的优势与复兴更稳定。

　　(戴维·阿克(David A Aaker)斯坦福大学博士;加州大学哈斯商学院营销战略教授;著有《战略市场管理》、《管理品牌》、《创建强势品》、《品牌领导力》等)