警惕终端执行工作的陷阱

　　终端营销执行是要点更是盲点

　　菲利普·科特勒将营销流程分成四个阶段:分析营销机会、塑造市场供应品、管理和传送营销方案、营销评估与提升。这是营销界的市场营销“公理”。在实际接触的市场研究客户中,大部分客户比较注重的第一、第二和第四环节。

　　很多企业在进入一个新市场的时候,会关注风险,因此对于市场进入的可行性会进行比较系统和慎重的调研,评估市场是否有利可图,是否处于上升期,竞争环境中是否还有机会存在,这是“分析营销机会”。

　　如果市场存在机会,那么企业会形成产品的概念或是想法,在产品投放市场前会进行系统的产品概念测试、产品包装测试、产品试用改进和产品价格测试,测试通过的话才会量产,这是“塑造市场供应品”。

　　产品上市一段时间后,比如说一年,企业会对产品或品牌的表现进行评估,评估的方式可以采用品牌健康度监测或消费者满意度评估,找到次年产品或品牌的提升策略,这是“营销评估与提升”。

　　以上三个阶段,都会得到企业的充分重视,但大部分企业对于第三阶段“管理和传送营销方案”的重视度相对较低,重视度低不代表企业不做,而是缺乏有效的检查和评价手段,不知道做的情况如何,企业的资金浪费往往出现在第三阶段。

　　打个比方,有一个国内一流的综合型食品企业,品牌一流、产品一流、广告一流、资金实力一流,每年的新产品上市可以达到几十个SKU,但众多SKU单品的销售业绩还不及竞争对手的一个单品卖的多。不是产品不好,而是消费者在终端买不到他们的产品。相比之下,我们服务的另外一个客户加多宝,红罐凉茶在任何一个小店或是餐饮店,永远不会出现买不到的情况。我一直认为,加多宝的渠道执行能力,大大强于其广告宣传,加多宝的渠道执行力是其成功的关键,也是其制胜王老吉的关键。

　　另一个例子,有一个饮料品牌在全国很多城市投放了几轮的电梯框架广告和楼宇广告,广告媒介费用很高,但其并不知道这些广告媒介公司是否都是按照原计划100%投放了出去,如果广告没有到位的话,那么再好的创意都是打水漂。

　　再好的市场机会、再好的产品,没有好的执行,都难以获得好的市场结果。实际上,大多数企业面临的是同样的市场机会,产品的差异性也不大,真正的差距体现在营销终端执行,也是大多数企业的盲点。

　　不同领域营销终端执行启示

　　关于营销终端执行,数字100在近年积累了各方面的数据,基本可以代表市场中领导品牌的水平,数据包括终端产品铺货表现、广告投放到位表现、新品上市执行表现。

　　终端产品铺货。在今年的中秋节期间,是某食品的销售旺季,企业要求业务人员每日拜访终端渠道,维护终端的同时,改善产品的铺货,提高终端表现,在中秋期间传统渠道的铺货率要达到80%以上,现代渠道的铺货率要达到100%。但在我们的检查中,该品牌在现代渠道的铺货率只有87%,及13%的超市没有该品牌的产品销售。在进店促销协议已经谈好的情况下,由于企业自身执行因素导致铺货不到位,这种损失是非常可惜的。

　　广告投放到位。还有一家著名的饮料企业,购买了多个城市的楼宇电梯间广告,用来传播其最新的品牌宣传活动,广告的投放通过媒介代理公司完成,代理公司承诺企业广告的“上刊率”将不低于95%。在以往企业也都是选择相信媒介代理公司的执行能力,认为既然已经购买了广告位,那么广告投放出去是理所当然的,但这种想法目前被证明是一厢情愿,在实际的执行环节,不同的媒介代理公司表现出的执行能力差距非常大,优秀媒介代理公司的上刊率可以达到100%,而表现差的上刊率不足50%,也就是企业购买了1000块广告位,实际上只投放了不到500块,这是多么大的执行陷阱。(见表2、图2)

　　后期,企业对表现差的媒介代理公司进行警告性的惩罚,并延长广告的投放期,在一定程度上挽回了企业的损失。

　　新品上市执行。某著名家电品牌有一批重要的热水器新产品上市,这批新产品是公司今年的战略产品,对于企业年度目标的达成非常重要,企业规定每个门店必须达到出样三款新品的底线要求(总共有30款新品)。经过检查发现,粤西、佛山、南充的终端店面执行完全没有达到企业的要求,其中粤西甚至没有任何行动,企业拿到数据后第一时间就责令落后地区限期整改。(见图3)

　　除了新品出样外,在检查中还同时关注了店面装修是否达标、节日促销物料是否规范、热水器产品总出样数等信息,反馈结果同样不甚理想,改进提升的空间很大。

　　其他营销终端执行。在其他终端执行领域,我们也做过类似的检查,比如银行网店的服务规范、餐厅或咖啡店的门店服务、门店店招更换到位情况、促销活动到位执行情况等,情况都十分不理想。因为接触多了,所以有很多的感触,最大的一点感触是,企业选择了一个市场,花了大量的经理开发产品,执行产品的销售策略和市场策略,在一切准备工作做得都非常出色的情况下,由于终端执行工作的管理缺失和检查缺失导致前期的努力大打折扣,因此广告节的一句名言用到营销执行的其他领域也完全适用:“我知道我的广告费有一半浪费了,但也不知道浪费在哪里。”同样,企业的终端执行工作也很可能导致企业的投入有一半浪费掉了,但只要经过完全的管理和系统的监督机制,这种浪费是完全可以避免的。

　　简而不繁的终端执行检查

　　终端执行很重要,但不是所有的企业都有这样的一个岗位,更多的都是业务人员或经营人员偶尔的采取抽查形式来检查,当然花钱雇用第三方公司帮助企业来进行检查,在绝大多数企业中也很难操作。目前很多企业采用的方式比较可行,而且简单,可以借鉴——借助真实消费者帮助企业来反馈终端执行信息。

　　互联网时代,如同淘宝一样,省去中间商环节,企业可以直接面对消费者。终端检查也是一样,企业通过互联网可以把检查任务布置给分布到全国各地的“真实消费者”,直接及时地获得终端反馈信息(当然,给消费者的奖励激励是必不可少的)。这种终端执行检查模式是在西方非常普遍的一种模式,企业不需要雇用自己的员工,而是将全国的真实消费者变成自己的所谓“临时工”,企业支付报酬的一种模式,是移动互联网时期典型的一种工作方式。在国内APP中,典型的像“拍拍赚”,就是这类模式的检查工具,企业可以到苹果和安卓的APP商店下载,发布检查任务,让消费者帮助你来完成信息收集。

　　总之,终端执行工作的陷阱是企业必须警惕的关键一环,对于终端执行工作要提高重视度,并且要有相应的方法来评估终端执行工作,不只要想到,更要做到,不只有好的产品,更要有好的执行。