如何做好内容营销？

　　Pia Beesley 美国运通市场部副总裁

　　别仅仅局限于你的品牌和用户需求,把品牌的内容营销提升融入社会大背景,但要找到相关性。

　　如果你去过旅游胜地旅游,你一定记得那些游客们,他们拿着地图、旅游书籍和大大的SLR 相机。来到这样的地方,旅游者们想的大概都一样吧,也许这是我这一生唯一一次来观光世界名胜的机会,当然什么都不能错过。但是指着旅游书籍引导前进方向,却不一定能玩的最本地,最新鲜。

　　去年奥运会期间,成百万的各地游客蜂拥到伦敦。美国运通看到了一个把美国运通服务和理念整合起来推广给更多用户的绝好机会。

　　我们的想法其实并不新,我们要做旅游手册,但是我们的旅游手册在理念上和其他的手册很不同,这种新型的内容营销方式集合了旅游报道,地面接待和帮旅游者与当地“玩乐达人”建立联系等等方式,我们的手册不仅仅提供服务,我们还帮旅游者创建“独特”的旅游经历。

　　以下就是6 条我们在做内容营销时遵循的法则:

　　法则一:别仅仅局限于你的品牌和用户需求,把品牌的内容营销提升融入社会大背景,但要找到相关性。

　　在伦敦奥运会期间,我们不仅仅只想到给美国运通的用户提供24 小时的有关旅游的私人服务,我们把所有旅游内容聚合在一起,所有来伦敦的游客都可以在内容聚合网站上找到旅游贴士,联系酒店和寻找体育场馆门票信息等等。我们网站的标示是夜幕灯光下伦敦城市的剪影,我们的目标就是让大家知道,美国运通帮你点亮你的伦敦之行。

　　法则二:做内容要有记者的眼光,嗅觉和速度

　　我们和英国国家旅游局“VisitBritain”和伦敦Telegraph 报纸合作,通过数据监测,找到了旅游者最感兴趣的内容主题,预测了旅游者最需要的信息。我们和Telegraph 报合办了内容聚合网站“IntheKnow”,报纸的旅游、生活和城市版的记者和编辑会提供并维护内容,给旅游者支招,回答旅游者的问题等等。

　　法则三:让内容和消费内容的方式“流动”起来

　　旅游手册有一个最大的劣势:内容不是时时更新,旅游者买到书时,内容已经都是旧的了。内容聚合网站则不同,它时时更新,旅游者还可以使用自己的手机或者iPad 随时查看。

　　法则四:主动出击找到你的目标消费者建好网站后,我们没有等着读者去发现我们。凡是来到伦敦的游客,只要他们使用了美国运通卡,三个小时之内他们就会收到一封来自我们的邮件,欢迎他们来伦敦旅游,并向他们介绍我们的旅游内容聚合网站,告诉他们我们随时为旅游者服务。

　　法则五:提供真正的服务

　　为了做成这件事情,我们的旅游专家走遍了伦敦的每个角落,对伦敦好吃的好玩的地方,特别的服务等等都了如指掌。我们还提供免费电话号码,只要旅游者有需要,随时打电话,我们的专家就会回答他们的问题。这些问题和答案还会时时被收集整理放到我们的聚合网站上,方便其他旅游者。出了旅游信息和旅游文章内容,我们的网站还根据旅游者的流量时时提供不同的折扣券。

　　法则六:让分享内容变得更容易更必要

　　我们在伦敦城市中心设立了很多信息分享点,旅游者只要在这些分享点签到,他们拍摄的照片就会自动分享到我们的内容聚合网站上。旅游者和他们的家人可以从网站把照片分享到Facebook上,让更多的人知道这个网站。