“鸟窝”里的乾坤

　　从1979年起，随着奔涌而来的改革开放大潮和那句脍炙人口的“味道好极了”广告语，源自瑞士的雀巢品牌越来越多地出现在中国大陆普通消费者的厨房、茶几和办公桌上。仰慕者奉之为“雀神”，调侃着戏之曰“鸟窝”；拥趸者称“早晚一杯，干活不累”，而鄙夷者则不依不饶地挖掘着“鸟窝”里的各种阴谋。

　　生于战乱

　　提起雀巢品牌，很多人首先想到的是咖啡和奶粉，殊不知这个拥有140多年历史的品牌，其“起家枪”却是婴儿食品。19世纪上半期，欧洲战乱频仍，普通民众生活水平下降，医疗条件恶劣和营养不足导致婴儿夭折率高企。19世纪中叶，旅居瑞士的德裔化学家亨利·奈斯特尔打算开发一种廉价、方便又能为婴儿提供充分营养的食品。通过多次试验，他选用新鲜牛奶与谷物相混合，再加入果糖和其他营养剂，制成易于婴儿消化吸收的饮品，并尝试用这个配方喂养自己收留的弃儿和孤儿。

　　奈斯特尔的“小偏方”收到了意想不到的效果，于是萌生了设厂量产、让更多人受益的想法。世界上首款商业化生产的婴儿专用奶麦食品就此诞生。奈斯特尔在1867年创立了公司，用自己的名字作为品牌，并选择象征母爱和安详的鸟巢作为商标图案。在当地语中，“奈斯特尔”姓氏与“雀巢”为同根词。

　　为了让更多贫穷家庭也能够受惠于这种新产品，奈斯特尔采取低定价策略，同时把销售渠道从都市拓展到乡间。不久普法战争爆发，经济遭重创，原材料价格飙升；与此同时，长期低价使雀巢利润微薄，而银行也不愿贷款，公司财务状况岌岌可危。雀巢经营者苦撑局面，尽量不中断生产，直至战争结束，财务状况才得到好转。

　　安稳日子没过几年，欧洲又陷入了第一次世界大战。虽然百业萧条，但战乱却给乳制品行业带来了意想不到的商机：由于鲜奶供应不稳且时常中断，民众不得不转用奶粉，而各国政府也纷纷采购奶粉作为战略物资。海量需求给雀巢在欧洲各地的工厂以及刚刚收购的美国工厂带来了源源不断的订单。不料到了战后，政府不再成批采购，而民间鲜奶供给恢复正常，也不再大量消费奶粉。1921年，订单“断顿”让雀巢历史上首次出现亏损。

　　公司管理层果断收缩滞销的奶粉生产，转而将业务扩展到和平时代大量消费并且与奶制品关联密切的巧克力等附加值相对较高的“奢侈”产品，又经过了几年努力，公司的盈利状况再度好转。

　　雄于“速溶”

　　1930年，巴西咖啡研究院派员前往瑞士拜访雀巢董事局主席路易斯·达波尔，希望他能够借助公司在全球各地主要市场建立起的销售渠道，为生产严重过剩的巴西咖啡豆寻找出路。雀巢在调查中发现，咖啡滞销的原因在于随着工作和生活节奏加快，人们逐渐没有耐心遵照传统方法自制咖啡。雀巢开始了对新型咖啡产品的研究，并且在1937年发现了易溶咖啡的制作方法，这就是后来风靡全球的速溶咖啡的前身。

　　话虽如此，速溶咖啡毕竟是新生事物，其市场导入难度远超雀巢的预料。为此，公司不得不大量花钱制作和投放广告，一方面希望缩短市场培育周期、尽快实现盈利，一方面也不愿意给潜在竞争对手留下仿制和后来居上的机会。在广告中，雀巢极尽能事地强调速溶咖啡如何方便、快捷，无须早起研磨咖啡豆、熬煮、滤渣、配料、保温——一壶开水，全家搞定。

　　广告宣传攻势不可谓不热烈，但实际销售效果仍不如人意，而潜在竞争对手已磨刀霍霍。“赔了夫人又折兵”的挫折感也让雀巢管理层产生了分歧：我们是不是在用正确的方法做一件错误的事情？谜底在随后的市场调查中很快揭晓：当时绝大部分西方家庭仍为“男主外、女主内”，咖啡采购是主妇的职责，但她们普遍认为早起做饭、煮咖啡是主妇的本分，只有“懒婆娘”才会用速溶咖啡打发老公。

　　恍然大悟之余，雀巢在宣传策略上改弦更张，不再强调如何“省事儿”，而把浓墨重彩放在纯正的口味和温馨的家庭氛围上，这下子彻底打消了主妇们选购速溶咖啡的“心理障碍”，后面的故事就毋庸赘言了。

　　二战后的“婴儿潮”为雀巢产品提供了超乎想象的庞大需求。随着手头现金的逐渐充裕，雀巢通过一系列收购业务，不断充实和丰富产品线。经过数十年的发展，雀巢公司目前在五大洲81个国家共建有400多家工厂，销售额中的98%来自瑞士以外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。公司主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果和速饮茶等，其中咖啡的销量最大。

　　危于“责任”

　　食品企业无论大小，只要开门营业就必须最大限度地承担社会责任，而像雀巢这样“太大而不能倒”的企业就更加责无旁贷。但是，随着业务领域和地域的多元化，雀巢在社会责任的问题上却越来越缺乏其创始人老奈斯特尔的那股“韧劲儿”。曾有位著名音乐家说：“一天不练琴，邻居们就会知道；而一周不练琴，观众们就会知道。”同理，一家企业在社会责任方面的松懈很快就会让消费者们知道。

　　雀巢公司首次被“高调”置于社会监督的放大镜下，还是20世纪70年代的事。当时有民间机构指责雀巢等国际乳制品大鳄在发展中国家推销产品时提供误导信息，鼓励消费者无条件放弃母乳育儿，转用奶粉替代；同时它们的某些产品质量欠佳，引发成批的婴幼儿罹患消化道疾病。虽然一场名誉权诉讼以雀巢最终获胜而告终，却招致了更大范围、更长时间的媒体批驳和民间自发抵制，一直持续到80年代初。

　　后续的雀巢“肇事”案例和传闻从菌落超标到重金属污染，从克扣奶农到转基因原料，可谓林林总总。在长期的斗争中，雀巢也积累了丰富的经验，其中不少成功的危机公关案例已经赫然列入著名商学院的教材。不可否认，其中或许包含竞争对手的抹黑和阴谋论者的炒作，但“火”灭得再漂亮，也不能掩盖曾经“失火”的事实。

　　客观上说，在老奈斯特尔的时代，公司运营由他自己说了算，个人的道德尺度几乎等同于企业的操守水准，而在眼下多股东分散持有、所有权和管理权分离的时代，股东回报和公众福祉之间的权衡就像一道由几百个等式联立的方程，其求解过程也似乎早已不像原先那样“非黑即白”。但是，雀巢的企业责任毕竟是客观存在的，盯着这些责任的，除了老奈斯特尔的在天之灵外，还有现如今数以亿计手握“自媒体”的信息传播者。