产品营销全面优化 福建奔驰争做高端品牌后起之秀

    在日益激烈的豪华车市场竞争中，对入市仅几年的福建奔驰而言，如何才能成为名符其实的 “后起之秀”成为眼下的重要课题。福建奔驰不仅对市场格局及高端商务车市场发展趋势给出独特的见解，在产品布局以及营销模式方面也作出一系列转变。
    在产品方面，福建奔驰推出了全方位商务出行解决方案，为消费者提供6~20座的车型选择，产品横跨商用车和乘用车两大领域。在营销模式上也与时俱进转变为依托于强大数据库的“主动营销”。与此同时，在渠道发展上，福建奔驰也有一套严苛的经销商遴选体系，以确保各网点能为消费者提供优质的服务。
    得益于诸多领先性的决策，福建奔驰已经在市场取得了可喜成绩。福建奔驰执行副总裁杨军虎介绍称，该公司今年1~10月份销售业绩非常理想，已全面完成董事会给的任务，与此同时，明年福建奔驰还将保持更快的发展步伐。
    产品全面满足消费需求
    不可否认，无论是私人用车还是商务用车，面临的市场竞争都越来越激烈，产品高端化和精细化的趋势更加明显。在此背景下，如何在豪华商务车市场继续保持领先位置也成为福建奔驰一直在探索的问题。
    福建奔驰总裁兼首席执行官莱瑞宁认为，能否打动消费者和保持品牌的核心竞争力，还是在于产品是否能全面满足消费需求。
    为能够更贴近市场和消费者，今年年初福建奔驰研发中心正式启用，该研发中心秉承了梅赛德斯-奔驰百年造车精义，和德国奔驰研发体系实现了一致。“研发中心正式启动以后，有助于福建奔驰对中国市场的特殊需求作出更迅速的反馈，进一步加强福建奔驰的领导地位。”莱瑞宁称。
    此外，不断细化的产品也是福建奔驰在消费需求日趋多元化的背景下作出的关键性决策。在商务车领域，唯雅诺和威霆两款产品都各自搭载了三款不同的发动机，按照行业惯例，很少有商务车企业可以做到这样的细分。而对于大型商务车——凌特也被进一步细化为三个细分市场，福建奔驰顺应市场发展的趋势，借助自身研发中心对凌特进行适应性改造，一年多来不断在豪华接待用车、高端运营客车、行业改装市场三大细分市场发力。一系列凌特改装车被政府机关、大型企业集团、星级酒店和机场等用于高规格的团体接待，成为国内大型商务车市场“高端定制”的典范。
    “在这几年的发展历程里面，我们希望能够一直给中国消费者带来新的产品。我们提出的全方位商务出行解决方案，我们可以提供从6~20座不等的车型。同时在我们获得了进口奔驰商务车代理权后，我们也在观察市场需求，如果有某一个特定产品的需求，我们也会考虑引进中国，或者考虑是否进行国产化。如果量小的话，还是会以直接进口的形式，满足顾客不同的需求。”莱瑞宁表示。
    启动全新营销模式
    产品的精细化布局为福建奔驰发展提供了重要保障，但销量的提升还需要有着强大的营销策略支撑。
    考虑到“奔驰”已经在中国消费者心中有着强大的品牌力，因此在2012年，“福建戴姆勒”正式将更名为“福建奔驰”。与此同时，福建奔驰的一系列营销策略也变得更接地气。
    “在营销模式上，福建奔驰独树一帜地启用了全新高效的 “主动营销”模式”，福建奔驰执行副总裁杨军虎表示，“作为一个高端品牌，福建奔驰进入中国的时间只有3年多时间，并且产品的覆盖面不如乘用车广，因此决定了福建奔驰不能采用一般企业常规的营销模式，如进行大量的广告投放以及市场活动。”
    与此同时，倘若采用单纯的销售顾问主动找客户，也存在问题。杨军虎认为过去的营销模式，虽然也是基于对市场分析之后的行为，但是由于信息的不够精准，不仅在销售方面难以看到明显起色，还容易造成销售顾问的快速流失。
    福建奔驰“主动营销”模式的核心内容是，依靠数据库通过电话、短信等模式进行营销。“通过最近这两年的摸索，我们已经进化成了CRM或者说客户关系管理为核心的营销模式，这个营销模式，不是靠人的两条腿走出去，是靠信息走出去，用信息走出去。”据杨军虎绍，在新的营销模式支持下，目前正在进行的“29.9万元威霆限量销售”活动就取得了非常不错的效果。“奔驰是一个高端品牌，商务车亦然。但是通过数据营销，把两者有机结合，也能推出接地气的活动，也能取得很好的成绩。”
    谨慎扩张确保网点发展质量
    在一系列措施之下，福建奔驰今年的市场表现也可圈可点。据杨军虎介绍，今年1~10月份销售业绩非常理想，销量提升了51%，已经全面完成了董事会任务，并且也实现了经营效益的全面好转，今年首次全面进入了盈利阶段。
    同时，明年的销量计划也已在经营层面上得以确定，2014年的销量会高于全国预估的平均水平，为此福建奔驰还将进一步加快发展步伐 ，在不断提升产品竞争力、寻求与时俱进的营销模式前提下，提升网点及渠道的服务能力。
    在经销商方面，杨军虎坦言，由于今年的宏观经济环境并不乐观，因此豪华品牌的投资也显得更为谨慎，明年福建奔驰在网络开拓方面一定会有所提速，并侧重向市场增长潜力更大的二三四级市场进一步扩展。
    莱瑞宁对此进一步表示，“我们现在是采取了稳健的增长步骤，我们也希望经销商网络有持续稳定的增长。此外，我们也希望经销商能够处于正常盈利的状态”。
    莱瑞宁介绍，目前福建奔驰有60多个销售网点，已经覆盖全国各个省份，“未来我们将往三四线城市进一步开拓。所有的经销商，如果在每个地方都设点，必须做谨慎的市场调查，还要评估市场的潜力如何”。
    此外，福建奔驰对经销商有一套非常严谨的遴选机制，投资者必须通过其多项严格的考核指标，才可以成为其经销商。在福建奔驰看来，经销商在产业链中承担的不仅仅是汽车销售的任务，还需要为客户提供包括的售后、维修保养等在内的优质服务。因此，必须满足服务好顾客的理念，才能够成为福建奔驰正式授权的经销商。“我们在经销商设点上还是比较谨慎，小心的，无论是产品质量还是服务质量方面，我们都不会有任何的妥协。”莱瑞宁强调。